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吸引顾客应该从建立零售精神开始 
   2017-9-22   联商专栏 


导语:10月11日-12日,2017联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛将举行,本次大会以“客从何来”作为主题,共同探讨中国零售与商业地产业终极命题-顾客,基于此,《联商网》9月特别策划《客从何来》,抛砖引玉,提前预热。

零售业作为商业史上最基础最古老的行业,伴随着人类社会的演进而不断发展,成为人类生活不可或缺的生活要素。纵观古今中外零售业的发展一直都是围绕着“需求--满足--需求”这样的一个循环关系而发展,只是这个循环关系在不同的社会、经济、技术环境下会呈现出不同的价值追求。

在商品物质匮乏的环境下,这种循环关系是以维持基本生存为核心价值,谁能够满足谁就是受欢迎的零售商;而在商品物质相对充裕的环境下,这种循环关系就变成了以“丰富和改善生活水平”为核心价值,谁具有更强的商品整合与满足能力谁就是优秀的零售商;而当商品物质极度过剩,商品本身对于顾客的激发越来越匮乏时,这种循环关系就开始以“创造和启发顾客更好生活”为核心价值,谁能够成为顾客生活的改善者和创造者谁就可以成为领先的零售商。

而贯穿始终的其实是商业博弈下的零售精神,这种零售精神的魂就在于“始终敬畏与尊重顾客、始终坚持顾客价值的优化与创新”。没有这种零售精神的企业无论你有多么强大的商业资源与创意,都无法获得顾客持续的支持。

富有精神内涵的商业实际上是一门激发和释放人欲的艺术,在受众认知能力不足时,你把一匹马画的像头驴,对于受众而言这也是能够满足欣赏价值的;而当受众看到的驴越来越多时,你能画出一匹马来,这时无疑会让受众趋之若鹜;而当能画马的越来越多时,谁能为这匹马赋予受众的某种精神与向往,形成人马合一的状态,谁就成为某一群受众心中的“神马”,而这本身需要的不仅仅是画功,更需要你在画之前就已经知道为什么画、为谁而画。而零售走到今天更是需将这门艺术展现的淋漓尽致的行业。

当今的中国零售业无论从数量规模上还是从业态种类与结构上都呈现了极大丰富的状态,在这样的一个“繁荣”状态下,为何中国零售业的经营压力日趋加大,是竞争加剧还是我们没有在“需求--满足--需求”的循环关系中实现顾客价值的持续优化与创新呢?

显然,当下的根本问题是在零售商与顾客之间的循环关系上没有实现突破,就像前面提到的,当下能画马的企业很多,无论你画的是红马、白马、黑马还是斑马、矮脚马,如果仅仅是画马,对于顾客而言都只有三分钟的热度与新鲜感。

今天的零售业比的不是一项做生意的技术与聪明,不是你能打造出一个多么牛逼的模式,也不是你能够企划多少新的概念装进一个“大盒子”里。这些对于顾客而言只是零售企业传递给顾客的一个信息,这种信息对于当下的顾客而言不是稀缺而是过剩,当大多数零售企业对自己的“天才计划”与雄心侃侃而谈时,对于大多数顾客而言其实并不关心你想做什么、想成为什么?对于大多数顾客而言面对今天极大丰富的零售业态与各种软硬广告,实在懒得去分辨,因为大多数零售企业的所谓创新所谓突破都还停留于功能与自我吹捧的层面,都很难经受顾客长时间的检验。

越来越多的零售企业都开始通过互联化融合进行效率与成本并举的模式优化,也有越来越多的零售商开始进行更加接近顾客生活方式的差异化定位与战略要素组合,这些无疑都带动了中国零售业的进步与成长,只是我们回观当下零售业中最受欢迎的企业并不是这些模式得到优化与重组的企业,相反像宜家迪卡侬星巴克伊藤洋华堂胖东来这些并没有酷炫概念与定位的企业多年来始终如一日的坚守着对于顾客的承诺。

不断通过哪些一眼都看得见的要素进行着持续的坚持,所有的优化与创新都不是对最初顾客价值的彻底颠覆,而是精进化的优化与贴合,这种零售是拥有了精神的零售,而哪些意图于抓住外在的契机不断进行商业模式的重塑而焕发生机与活力的零售企业实际上不过在为周期性的困难制造更加困难的起点。

今天的零售业实际上只有两大类型,一大类是以线上零售品类为主的功能性零售业。这类零售包括各类线上零售商和线下零售商。这类零售今天的核心顾客价值在于通过借助互联网技术的持续优化不断提升顾客服务的便利性与丰富性,让顾客可以在基础生活用品方面随时随地随意,不受空间与时间的限制,这类业态在满足顾客基础生活需要方面越来越便利也越来越丰富,但这种便利与丰富是不是就是顾客持续追求的呢?

当越来越多的同类业态出现,便利成为基本功能时,商品与价格层面的价值感如何能够成为顾客的持续性价值?当可比较性越来越多时,顾客的关注点也将购物的核心价值点向全购物旅程延伸,整合商品、血拼价格不难,整合和满足顾客的期望是未来这类零售必须面对的课题,无论是谁。

另一类型实际上是以满足顾客生活方式而存在的各类体验性零售,这类零售的核心顾客价值源于对顾客某类生活方式的深入洞察与理解,并能够围绕这种生活方式进行零售化的场景定位,实现零售化的场景组合与服务呈现。

大到各种类型的购物中心,小到各种类型的单一主题零售店铺,而这类零售通过对顾客生活方式的洞察进行概念创意与设计企划本身的顾客价值是虚化的,这些虚化的顾客价值可以通过豪华的装修、各类概念化的场景搭建与各种酷炫业态与概念的组合实现,这也确实能够调动顾客的好奇心与尝鲜意愿。

然而对于这种类型的零售其核心顾客价值并不在于你能打造出一个多么光彩靓丽的“大盒子”,而在于这个“大盒子”必须有温度接地气并能持续优化与创新,否则很难留住顾客的好奇与热情,这似乎对于快速发展的中国零售企业而言是个不得不面对的课题。

零售业从来都不存在一炮而红的事情,真正有顾客价值的零售业都是用时间与热爱打磨出的顾客惊喜。

用时间的标尺去衡量,现代中国零售业也才刚刚步入成长期,过去的三十年我们从基本没有现代零售业,经历了引入、模仿、丰富这样的一个发展过程实现了零售业结构的完善,但在这个过程中我们的零售业还是围绕功能性的基础顾客价值在发展,这种基础化的顾客价值在过去三十年为我们的零售业发展提供了机会与规模,然而面对今天高度扁平化的世界,面对互联网技术的一日千里,围绕功能层面的投机式模仿与借鉴很难让中国零售业形成自己的精神与内核,在顾客面前,一个用心有精神追求的企业和一个投机只有功利动机的企业是一目了然的。

极大丰富了的中国零售面临普遍的客流问题时,我们就该静下来反思一下,仅仅是互联网的冲击、仅仅是业态多元化的发展,仅仅是同质化竞争的原因吗?如果这些原因成立,那又是谁造成的呢?

如果我们的成长只是建立在商业模式的优化与商业功利认知与技术升级上,而无法建立起我们中国零售业自己的零售精神-始终敬畏与尊重顾客、始终坚持顾客价值的优化与创新。无法沉下心来发自内心的为顾客考虑、为顾客的不断成长而成长,不能通过我们每一家零售企业自身的零售要素组合去体现我们的价值追求,呈现我们对于零售业的热爱,我们所描述的各类商业创意都不过是自取其辱的欺骗而已。

当下的中国零售业迎来了前所未有的新发展契机,网络零售无论在规模上怎么快速突破都还只是低级零售业态,而这种低级状态的打破也必须回归到线下,实现顾客交互的真实化场景融合,打通线上线下优劣势的互补。

这为实体零售业的效率改善与成本优化提供了可行方案,作为零售业主战场的线下零售业态,商业模式的优化与重构永远都不会成为门槛和挑战,真正的挑战在于我们经历了实体零售的萎靡之后是否能够建立起有真情实感的零售精神和商业伦理。

一个有魅力的人都是拥有积极而健康的独立精神的人,一个有魅力行业也是如此 。

(作者系联商网零售研究中心副主任孙裕隆

 
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