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张玉良 绿地进化史 
   2017-8-2   观点地产新媒体 

      或许正如张玉良在2017年年度工作会议上所说的,“接下来的关键,在于大家一起撸起袖子、甩开膀子去干”。

      编者按:8月7-10日,博鳌房地产论坛将连续第十七次在海南举办。十七年来,几乎所有房地产英雄人物及标杆企业,都参与了这个全行业年度盛会。

      “跨越与去地产化浪潮”主题下,在激烈的论剑中思辨,在专业的交流中融合,2017博鳌房地产论坛海纳百川,为中国房地产注入新的生命力。

      不断探索、不断创新,观点地产新媒体特别推出“2017博鳌特稿”系列报道。

      观点地产网 作为一个成立至今25周年、资产总值达到7331亿元的公司,“枝繁叶茂”的绿地无疑已经是房地产行业佼佼者,一度登顶国内房企规模榜首。

      就“多元航母企业”行进路径而言,绿地在创始人张玉良的领航下,将打破发展瓶颈及加快前进步伐的希望寄托在独特商业模式的塑造,从而再度成为资本市场里脱颖而出的“多元航母企业”。

      绿地倾注了张玉良太多的心血,虽然有着国企背景,但在从“上海的绿地”到“中国的绿地”再到“世界的绿地”历程中,必然有着太多属于当代企业的激荡人心但也有攻坚克难的时刻。

      张玉良眼中的绿地有着许多旁人无法体会的色彩,在房地产及“大基建、大金融、大消费”多元产业板块协同的发展D大调里,他对于绿地的想象显然不是仅限于此。

      行业环境转变以及企业自身结构调整、动能再焕发等因素影响下,绿地这艘巨轮未来的航程机遇与挑战并存,但目标明确。

      或许正如张玉良在2017年年度工作会议上所说的,“接下来的关键,在于大家一起撸起袖子、甩开膀子去干”。

      “多元航母”进化史

      别着金色胸针的深蓝色或者黑色西装,再戴上一副很容易令人忽略的眼镜,这就是张玉良露面一贯的装束。

      能显示场合及心情不同的或只有领带颜色,不过从他出席的众多场合来看,也仅就两种:宝蓝色是惯常商务及政府主办活动的标配,而红色所代表或是更多的喜庆感受。

      2015年8月18日,绿地于上交所实现整体上市的仪式上,张玉良就系着一条少见的红色领带。彼时,上海市政府副秘书长、市国资委党委书记、主任徐逸波为绿地控股揭牌并鸣锣开市,而张玉良的笑脸背后,一众高管一字排开。

      从某种程度来说,这一年是绿地梦想照进现实的一年,成功上市并且市值攀越3000亿元顶峰。而在此之前的1月份,绿地2014年房地产全年销售金额达2408亿元,首次超过万科,雄霸行业。

      回溯绿地的千亿之路,业内普遍的感受是,这家由张玉良领航的企业,有着天然的整合协调政府资源的能力。

      在张玉良看来,企业要有大发展,就要做政府想做的事情,而在很长的一段时间里,“做政府想做的事,做市场所需的事”成为了他时常说的话,也造就了绿地内在的颇具特色的企业基因,为地方政府打造“第一高楼”城市名片就是其中的一大特点。

      凭借着这一模式,绿地快速在各地开疆拓土,并以较低的地价和优惠的政策获得了大量土地储备,甚至在一些城市形成了绝对的优势。此外,全国化的布局也让绿地有了做大做强的基础,这从绿地2017年一场横跨东西、纵贯南北的16个城市25座地标建筑,同步进行迎新亮灯仪式的活动中就可见一斑。

      谈及近几年公司发展的表现时,张玉良坦言,2014年绿地业绩大幅增长中,超过50%来源于上述模式中商业地产的贡献,彼时,对于商办市场的政策支持在一定程度上助推了绿地销售业绩登顶。

      但正如张玉良对于目前进行深度调整和改革的房地产现状感受一样,无论是需求市场还是区域市场,都在历经颠覆性的改变。随着整体经济环境及相关调控政策的变动,每个人都不知道明天会发生什么。

      国内经济的放缓、商业地产市场以及政策风向的变化,使得绿地在2015、2016年经历了两年沉默期。

      因而,2017年开年,张玉良再次以业绩发布为契机面向媒体畅谈绿地的过去、现在和未来之时,无论是对现场媒体还是投资者来说,都有着意料以外的欣喜。

      毕竟这让外界看到,经过两年的调整,绿地已经校好航向,再度归来。

      多产业“航母”

      如果说人生的前路注定要无数次攀爬高峰,那么张玉良和绿地从来就不缺乏攀登的勇气和决心。在2014年登上高峰之前,绿地就有着长达5年的“追赶史”,这一次对于绿地而言,无非是再度迈出追赶的步伐。

      两年调整期,使得张玉良对于绿地未来发展方向有着更为清晰的认识,下蹲是为了跳得更高。

      2017年1月媒体业绩说明会上,绿地控股董事会秘书王晓东的论述中提到,这一时期张玉良为绿地未来发展开出了诸如“房地产主业、大基建、大金融、大消费多元产业协同发展;结构优化、模式升级、动能焕新;从产业、资本和管理层面确立一系列革新之举”的“药方”。

      换而言之,在这些表述之下,张玉良追求的是通过调整和变革打造一种属于大企业的门槛优势,形成绿地在“投资+基建+产业+新城”等新商业模式中的“多产业航母综合竞争优势”。

      行至现今,在张玉良看来,虽然“不一定要争老大、争第一”,但是企业发展规模持续增长是必然的,也是首要的,只是不同的企业有不同的方式:一种是诸如万科以房地产为核心的精耕细作,另一种则是如绿地这般在房地产主业之外的多元化延伸协同发展。

      他分析认为,作为一家大规模企业,把业务单一放在房地产上是非常危险的,所以需要向关联的产业转移。事实上,多元产业发展是绿地一直以来的格局。

      从最初的房地产、能源、汽车、基建、酒店到如今将2015年“3+X”战略规划明确为“房地产+大基建、大金融、大消费”协同发展,如何有取舍地实现真正的“协同”效应,则明确成为了绿地发展的新命题。

      因而,张玉良在2017年伊始就将绿地定性为“综合性产业集团”,并且对媒体表示,“先进的商业模式是企业最为核心的竞争力,运营服务、产业协同未来将成为影响企业发展成败的‘生命线’”。

      在他看来,战略布局之上是商业模式“软实力”的比拼,而张玉良近期出席活动的情况也可从中说明——过去近一年来,张玉良屡屡出席校企创投孵化合作、收购基建公司、金融公司等房地产主业以外的活动。

      从张玉良言谈中可以发现,这种表象背后亦有着绿地在并购领域不同于大多数企业的聚焦点。他说,绿地在房地产并购之外,并不仅仅局限于房地产行业,“我们更加从目前的业务布局角度去并购一些和产业相关、能够产生互动效应的资产或者说企业资源”。

      查阅绿地2016年公布的业绩报表,在2550亿元的房地产全年销售金额以外,基建产业为绿地业绩贡献近千亿,金融板块亦贡献39亿利润。或许正是这一向好的业绩,坚定了张玉良在产业协同中的发展决心。

      特色小镇风口

      产业协同是张玉良决胜未来的战略,从另一层面而言,则是绿地对于行业风口和未来市场空间的把握。

      在张玉良看来,房地产行业的天花板问题不应该从房地产出发,依然要从城镇化的进程着手,而特色小镇则是未来房地产发展的最大空间。

      他说:“国家推出特色小镇的策略表明了态度,未来城镇化要的不是现有大中城市的进一步扩容,摊大饼,而是要结合产业打造新的有特色产业、有人口导入的新城镇来实现未来10个点、将近20个点的城镇化提升。”

      不过,张玉良也指出,做特色小镇其实是有门槛的,在政策进一步明确禁止以圈地的形式申报特色小镇之后,产业资源导入成为其中的关键。

      “我们今年比较多的合作是跟交大、复旦成立合资公司以及合作平台,来发挥产学研项目的落地。首先是通过创客中心进行孵化,而这本身也是一个产业的落地。孵化之后可能后面第二步第三步的动作是把这些产业项目真正落地到适合特色的产业小镇里面。”

      据了解,绿地于2017年把特色小镇作为集团层面重点发展的战略,并重点选择有大城市购买力溢出效应、有产业导入支撑的一二线重点城市远郊及周边,投资启动特色小镇大盘项目,计划重点围绕智慧健康城、文化旅游城两个题材,形成开发模型和产品系列。

      2017年2月,绿地与陕西省签订的千亿投资项目中,就几乎囊括了绿地多元化的产业资源,该投资计划除了打造国际化的金融商业中心及住宅社区以外,还包括了一座超400米超高层地标建筑、占地1900亩的风情小镇、未来三年内在全省落地20家跨境电商直销中心门店,并以PPP模式参与陕西省轨道交通建设,以及和当地金融资产交易机构的重组整合。

      商业对决,模式为先。可预见的是,在未来发展方向上,张玉良已经为绿地画出了更为清晰的路线。或许在不久的将来,我们能看见这个世界500强企业,在新的追赶中再度成为资本市场中的“多元航母企业”。

      以下为观点地产新媒体对绿地控股董事长、总裁张玉良先生专访实录:

      观点地产新媒体:公司近期把京津房地产事业部改为京津冀房地产事业部,将河北区域划入该事业部的范畴,是基于看好雄安新区吗?对于这一区域,公司将会如何把握发展的机遇?

      张玉良:成立京津冀房地产事业部属于公司五大区域管理总部之一,管理总部成立的背景是我们在投资与管理方面亦酝酿革新举措。

      资本层面,我们将同步推进战略性并购和财务性投资,2017年计划探索发展创投业务,重点投资有成熟科研成果的创业公司,获取投资收益,孵化产业资源。

      管理层面,我们基于多产业资源协同的需求,计划建立和运行若干区域管理总部,统一对外接口,统筹协调资源,从而大大提升“投资+基建+产业+新城”等新商业模式的运行效能。同时,房地产业务也将逐步向大市场、大区域、强管控的格局过渡。

      随着国家关于京津冀一体化协同发展战略的深入实施,为更好服务京津冀区域产业创新,我们通过整合旗下房地产事业部、综合产业集团、社会战略合作商及政府相关公共服务资源,以增强绿地在京津冀区域的整体竞争力,实现区域内多产业统筹管理、协同发展,形成产业链价值联动,进而获取更大溢出效应。

      区域管理总部的成立,让绿地实现了京津冀区域内以房地产为核心的城市综合开发产业集群、消费及生产性服务业产业集群和金融投资产业集群间的协同发展和统筹管理,加速了大健康等新兴战略产业的快速培育和发展,促进了业务资源、信息资源、项目资源的互动互通,提供了发掘产业创新组合的新机遇,创造了推动区域多产业协同发展,形成产业价值链联动,构建区域产业体系从而增强区域市场整体竞争力和话语权的条件。

      把“京津房地产事业部”正式更名为“京津冀房地产事业部”是为了保证京津冀事业部在保持对北京、天津市场原有开发力度的同时,加速布局河北市场的决心,也凭借京津冀区域管理总部挂牌成立的契机,充分发挥集团丰富的资源和品牌影响力,加大对河北区域多种产业集群的投资力度。

      不过,目前我们在雄安新区暂时还没有投资项目,包括房地产开发、产业整体开发都还没有开始,所以笼统来说,肯定是关注以及在准备的,但要等到具体项目落地之后才可能讲具体的一些东西。

      观点地产新媒体:截止到目前,公司签署的特色小镇已经超过10个,为什么会做特色小镇,在这一领域的拿地规划是怎么样的?

      张玉良:特色小镇的签订个数,到一季度末的时候签订框架协议是9个。一季度之后,近两三个月里面陆陆续续新增的特色小镇项目,相关进度也是比较快的。

      目前房地产行业已进入以“大企业、大项目、重产业、重运营”为主要特征的新阶段,而绿地的多元化及产业资源积累为开展特色小镇运作奠定了天然优势。

      未来我们将重点选择有大城市购买力溢出效应、有产业导入支撑的一二线重点城市远郊及周边,投资启动特色小镇大盘项目,计划重点围绕智慧健康城、文化旅游城两个题材,形成开发模型和产品系列,这将成为我们房地产主业新的业绩爆发点。

      特色小镇吸引我们的原因有多方面,首先它的特点体量大,周期长,拿下一个项目之后可以持续运作,可以持续贡献业绩。我们讲得比较多的是,未来可能就是希望20%的这些重点核心项目能够长期稳定地贡献每年80%的业绩,这个是我们希望实现的比较理想的业务和业绩的特点。

      观点地产新媒体:一个特色小镇从签订框架协议到最后土地确权再到开发,一般间隔时间有多长?

      张玉良:这个跟每个项目和每个地方政府土地出让的节奏和指标有关系,一般而言,首先是滚动开发的,比如说某个特色小镇6000亩,一次性供地6000亩地是不可能的。就房地产这块可能在拿到第一期土地半年内就可以动工、甚至拿地半年后就可以实现第一批房子的预售,像这样每个特色小镇的项目,滚动拿地、滚动销售、滚动开发可以持续五年。

      当然,绿地的特色小镇,完全不是单一房地产的概念,更具含金量的是绿地集团层面整合资源的产业导入、培育及贡献,对当地特色资源的承接、聚集及创新,这也是今年绿地的特色小镇战略收获颇丰的内在逻辑之一。

      观点地产新媒体:特色小镇的产业导入方面,公司将会如何运作?

      张玉良:这个应该是综合性的,有两方面,一方面是,这个项目本身所处当地的资源,比如说绿地香港在滇池的生态城,是昆明市重点推介的生态健康特色小镇定位:一方面,滇池本地资源肯定在这个特色小镇里会发挥特别重要的作用;另一方面,我们能够带去的是结合当地资源进行挖掘,当地资源跟我们的资源能不能有更好的、直接的融合和衔接,达到1+1大于2的效果,这个是我们去找特色小镇项目时候一个重要的逻辑。

      还有就是通过我们自身的产业资源导入,如发挥大基建产业的独特优势,引入金融产业的资金资源和金融服务;如以加快发展特色小镇主题基金等方式来推动项目建设,对接消费资源如跨境电商产业链的落地。

      除了集团自身资源导入外,通过引入集团外部资源加快形成产业优势,比如引入已成立合资平台公司的上海交大、上海复旦大学等优质高校产学研资源及产业项目等。截至目前,我们今年已跟交大、复旦成立合资公司以及合作平台,来推进产学研项目的落地。

      首先是通过创客中心进行孵化,而这本身也是一个产业的落地,孵化之后可能后面第二步第三步的动作是把这些产业项目真正落实到产业小镇里面。

      观点地产新媒体:公司年初提出在一些交通好、位置好或者产业新城等地方推行20个长租公寓和服务式公寓的计划,目前这一计划落地情况如何?公司旗下商业项目中公寓产品有不小的占比,未来将会如何调整?

      张玉良:我们目前全面铺开长租公寓、服务式公寓等运营型产品的计划,正择机稳步推进。目前部分事业部,正根据自身优势和区域、市场特点,抓出机遇,择机落地试点。

      另外,目前我们仅有个别项目属于政府整治商住项目之列,正积极配合政府妥善处理,同时在业务层面有针对性调整产品业态和销售策略。

      政府部门对商办市场加强调控和严格管理,有利于商办市场长期健康发展,有利于我们巩固在商办领域的整体优势。

      观点地产新媒体:您对目前公司的股价如何评价?今年多项业务合作推进之下,对于公司的股价上涨是否会有推动作用?

      张玉良:公司目前业绩稳步提升、产业发展趋势良好,从长期价值投资的角度,资本市场终将体现公司真正价值。

      短期内的二级市场股价波动,客观上存在机构股东减持等技术面因素。我们重视市值管理,并将加强相关工作。

      观点地产新媒体:今年是公司完成上市三年内实现归属于母公司股东的净利润(扣除非经常性损益后)不低于165亿元承诺的最后一年,能否完成这一指标?对此会有哪些具体方案进行调整?

      张玉良:2015年公司归属于母公司股东的净利润有68亿元,2016年是72亿元,2017年第一季度有27亿元,公司完全有信心完成这一利润承诺。

      完成上市利润承诺这个绝对是我们的底线,而且我们的目标肯定不在于此,公司的目标是实现中长期盈利能力、股东回报的稳定增长,包括相关业绩指标都能够稳定增长,体现行业大公司中长期稳健发展优势。细化到比如说要提升发展质量,提升利润率等各种指标。

      观点地产新媒体:土地市场在发生变化,2017年以来与往年相比有哪些不同?越来越多企业继续在三四线城市拿地,是否会担心重演前两年去库存难的局面?

      张玉良:土地方面,在公开土地市场拿地,我们坚持审慎的投资策略,合理补充项目资源。对今年土地市场的判断,从种种因素来看,至少到目前为止我们看到土地市场跟往年比的话,至少前五个月还是延续了热度,但是区域结构变化剧烈,地市细节方面可能会有一些大的变化。

      比如说土地自有资金要求高、融资渠道越来越少等。最近有统计数据显示,拿高成本信托的房企又越来越多了,大量中小企业拿地可能有点力不从心。总的土地出让量不会少,但是会更加集中。

      三四线城市方面,从我们角度来说,比如布局特色小镇,但是处于不同区域的三四线城市,是完全两个概念。

      比如说长三角、京津冀区域一线城市周边的三四线城市,拿地可能还抢破头。我们为什么要做特色小镇?就是希望避开高成本的公开渠道,去获得较低成本的土地,有更大规模的溢出效应以及获得更大规模的开发土地,更重要的是,能发挥绿地的综合产业优势,能赚到产业发展这个层面的“长线的钱”。

      不过,现在对每个城市特点的描述不能一概而论,更不能用所谓城市能级去分类,要结合周边区域再结合城市能级去分类,这个是相当明确的。

      观点地产新媒体:房企规模与效益矛盾越来越突出的当下,一批数千亿及千亿规模房企这几年扩张更加迅速,出现这种现象的原因是什么?在行业分化形势下,规模化扩张房企的天花板会出现吗?

      张玉良:企业肯定是要发展的,发展快的话,销售肯定是往上走,整个市场或行业没有到拐点的情况下,按照以往成熟的国际市场经验,大企业市场占有率肯定会越来越大,尤其是领军企业。

      规模化房企我觉得不是天花板的问题,要看存不存在天花板不是从这个行业出发的,而是从城镇化的大背景出发。

      特色小镇战略,从最源头来看就是考虑中国未来的房地产市场最大的源头,如何进一步的城镇化。进一步的城镇化的源头又来自哪里,是现有的大城市、中大城市进一步的扩容摊大饼,还是说新的城镇发展?

      从目前的政策来看,推出特色小镇的国家策略,显然思路就是明确表态要的不是一线城市、大中型城市进一步扩容,而是要结合产业打造有产业、有人口导入的新城镇,实现未来10个点,将近20个点的城镇化的提升。

      这个不就是未来最大的房地产空间吗?我觉得这才是未来市场大空间的逻辑。

      观点地产新媒体:融创、万科、恒大、碧桂园、阳光城等大量企业都在寻找并购市场的机会,未来这种趋势将如何发展?公司在并购方面有什么想法吗?

      张玉良:并购始终是行业进一步发展升级的重要表现方式和实现途径之一,有利于整个产业的资源优化配置、产品升级换代、企业优胜劣汰实现做大做强,行业龙头企业扮演着主要并购实施方角色。

      具体到产业领域,我们始终将并购作为重要核心战略之一。除了房地产主业如对协信的并购、大量二级市场项目层面并购之外,基建产业近几年产业平台快速扩张,成功并购了贵州建工、江苏省建、博大绿泽等一批实力基建企业,已初步形成“覆盖投融建造管、布局东西南北中”的基建产业版图。金融领域,相关并购从未停止,同时重点推进通过包括并购在内的主要方式,去获取核心金融牌照的战略。同时,绿地将继续发挥混合所有制改革的经验和体制机制优势,在从央企到地方国企新一轮的国资国企改革中,寻找投资并购的机会,如今年上半年参与东航物流混改项目等,已经有了不少斩获。

 
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