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恒隆陈启宗:内地商业地产进入下半场 
   2017-7-28   赢商网 

      【明哥导读】永远不要忘记美国西田购物中心的教训。西田最多时2005年拥有128个购物中心,后来不断缩减,到现在30多家。当他们发现,这30多个商场赚的钱比以前128个商场时候还要多,他们也觉醒了,从前只追求规模的上半场思维......

      本文为赢商网专访恒隆集团董事长陈启宗先生。

      赢商网:2017年正值香港回归20周年,也是恒隆进入内地发展的第25年。您如何评价恒隆这25年在内地的表现,以及内地商业市场经历的变化?

      陈启宗:不要忘了过去5年我一直说中国市场降温。2016年中旬我开始说,好像有点复苏的迹象,到今年,我就更有把握了。

      与2008年那场金融危机相比,虽然当时经济也很慢恢复,但房地产价格总体是呈V型恢复的。而这次,我还没见过这么长时间低迷不振,整整五年。

      市场不好,那就等待时机呗,现在很明显是复苏的开始。长远来说,商业消费一定会越来越好,不过刚度过五年寒冬期,所以言之过早,但我想,恒隆是及格的。

      赢商网:当今中国经济环境出现哪些迹象,让您感觉到经济正在复苏?

      陈启宗:我们的租户生意(销售额)明显上升。最近看一些平台数据,在我们五星级商场里,大名牌如果只增长百分之十几,那是最差的一个了,最好的增长50%,平均也有20%。上海恒隆广场表现就很突出。复苏,通常是从一线城市开始。

      其次是中国人越来越有钱,二、三十年前不会买的东西,现在到处都是。比如,在美国通常是四、五十岁的人才会买高档衣服;日本约三、四十岁,而在中国,三十岁出头就开始买了。

      以往这些年虽然经济总体不好,但工资还是在涨的。越专业的人才,他们工资涨幅就越大,买得起的人也就越来越多。所以,除非经济大萧条,否则社会总有奢侈品或高档货品的需求,而且这个占总体消费额的份额会越来越大。

      不过到今年为止,大品牌还是不太敢过来内地开店。因为以往五年,用广东话讲,见过鬼都怕黑。复苏才刚刚开始,已经出现20%、30%的增长率,慢慢的,他们对中国的信心就回来了。

      当然,以往这几年他们收缩严重,因为千禧年代扩张太厉害了。收缩也是好事,这样在恒隆开店,不是NO.1也是NO.2。

      赢商网:恒隆非常善于把握周期,您会通过哪些依据来判断周期的开始与结束?近几次年报中,“零售疲软”被频繁提及,而今您认为是经济复苏的开始,在您看来,未来市场会出现什么变化?

      陈启宗:也不能说很善于,相对来说还可以,没有犯太大错误。如果刚好很准,那只能说是很运气的事,但运气不可能永远与你同在。

      我们时常会有自己的判断,5年前我说市场不好,是看到商铺的销售额增长率放缓,跟商家谈租金,他们很为难,这很明显嘛。回暖就是反过来。

      从长远来看,中国经济整体是向上的,包括那些注重“量”的火柴盒子,不过它们档次较低,租金也上不去。你知道,现在大家都不用火柴了。一个封闭盒子,大家都知道怎么盖,没什么技术含量,很快会进入市场淘汰期。

      赢商网:刚好沈阳恒隆广场开业时,是处于市场低迷的阶段。在开发沈阳、无锡、天津、济南、大连等项目时,有没有走过一些弯路?对于昆明与武汉项目,有哪些可以借鉴的经验?

      陈启宗:太多了。内部、外部都要调整。

      沈阳恒隆广场2011年开业,这是上海之外第一个商场,也是二线城市第一个项目。开业时刚好撞上市场下行的时候。市场下行是外在因素,团队构建是内在因素,要调整的东西太多了。

      当时全世界刚度过经济危机进入缓冲期,团队构建比我们想象的困难;

      市场仍旧低迷,政府通过加大基建力度来托举中国经济,导致建筑成本大幅攀升;

      另外,在过去几年的建设过程中,沈阳恒隆广场出现很多失误的地方,比如地砖搞得一塌糊涂,要重新再来。钱还是小问题,最缺是时间。

      不过,好在当时市场不那么活跃,这是可以犯错的时候。经济疲软不是赚钱的时候,而是防守,刚好用来调整自己。

      赢商网:在项目选址上,恒隆对城市经济、地段、面积、人口及地价要求极高,但内地符合要求的黄金地块越来越少,恒隆是否会调整先前的拿地策略?

      陈启宗:不用担心那么多,中国有许多二线城市是很不错的,比如昆明、武汉、南宁、厦门……这么多好城市,一辈子都做不完。但永远不要忘记美国西田购物中心的教训。

      2000年西田只有87个购物中心,价值200亿美元;到2015年,西田品牌购物中心数量还是87个,但市值已上升到700亿美元。而西田最多时是2005年拥有128个购物中心,后来不断缩减,到现在30多家。

      当他们发现,这30多个商场赚的钱比以前128个商场时候还要多,他们也觉醒了,从前只追求规模的方式,导致很多商场不赚钱或赚钱很微利,于是出售很多按他们归类的B级购物中心。我们从第一天开始就搞清楚这个道理。

      追求规模是傻的,有一些东西是要规模,有一些是不能追求规模。比如,卖阿迪达斯的鞋子卖一万双还是五万双?一定要规模!卖香奈儿,人家玩的就是限量了。

      中国还处在市场经济初级阶段,不可能二、三十年就完善市场体制。想想美国、欧洲搞市场经济的头二、三十年,搞出什么成绩来?如果以1890年作为西方市场经济的起点,他们也是等到二战后才逐渐完善。我们的速度已经比别人早了七、八十年,别人的错误就不要重蹈覆辙。

      赢商网:您曾提过,恒隆土地储备足够未来十年的开发?

      陈启宗:满足7、8年没问题。因为有些东西不需要一下子盖出来嘛,住宅可以慢慢盖,反正商场、写字楼已经盖好了,政府也不会追了,但房价还会涨。

      赢商网:其他房企是先盖住宅聚集人气,再开商场,恒隆是反过来?

      陈启宗:这个问题很好。这说明他们不是主要做商场,而是住宅。卖了房子,商场相当于是赚回来的。这个出发点跟我不同。

      谁是配套?住宅还是商场?这就是问题的症结所在。对其他房企而言,商场是配套,对我来说,住宅才是配套。因为我们的住宅是最高档的,而且商场不靠住宅聚人气。

      在全国,大概没有第二个人选址会像恒隆这么挑剔了。因为我要求核心区,未来100年、300年、500年,人都是聚在这里。为什么选浦西?因为80%人口住在浦西;为什么选南京西路?因为一百年来,人口都聚集在这里。

      所以我选择的位置,本身就有人流,如果周边还有住宅就更好。

      赢商网:内地不少商业项目从主题街区和体验式上进行差异化打造。对此,恒隆有何看法?未来有何创新举措?

      陈启宗:如果是商场的拥有者,应该很恨“体验”这个词。但现在反过来,大家以此为荣。我觉得很莫名其妙。这些体验店能付得起租金吗?体验就是低租金的代名词。

      如果商场体积足够大就可以多尝试,我们有些20万平大商场,面积太大了没办法,拿出30%面积作为餐饮或其他所谓的体验业态,如果没那么大,根本没有那么多位置做实验。

      所以对体验这个词要敏感,因为体验等于不赚钱或者少赚钱。有些人以为体验是真理,其实是需要被刺破的。体验不完全错,但凡是搞体验的都等于不懂赚钱的,认清了这一点,就不会那么大声说搞体验。

      赢商网:商场最终目的是为了赚钱?

      陈启宗:当然,我有股东,他们是我的老板。商场需要平衡两件事,一是赚钱,二是消费者需求,不能太往一边走,否则体验完了赚不到钱,还白白提供了最好的位置。

      赢商网:但从另一方面讲,现在消费者更喜欢有场景、有颜值、可互动的东西,比如Line friends。

      陈启宗:同样是低租金。当然了,用科技是无可否认的。科技可以渗透到所有行业中去,但要注意,如何利用科技赚钱。

      三年前跟我太太去日本参观吃面,一家有700年历史有名的日本面馆,每次都要走到门口才知道没位置。但现在不用了,上网就知道有没有位置,三文鱼卖光了没有,要等多少分钟,这些都是科技。

      现在商场将所有产品都放上APP,手机一点就知道有多少产品,决定去哪里。你说这是不是体验?我不说这是体验,我觉得是生活方式的改变。

      科技发展能够颠覆原始的商业模式,但别以为科技可以取代人脑,科技只是一种工具,唯一不变的只有人性。

      很多人说外卖来了,餐馆要完蛋了。不要开玩笑,我不否定这种模式,但比如约会,你宁可在家里看着电脑,还是坐在吧台跟漂亮女孩一起喝咖啡?

      外卖只是增加了一种消费方式,不可能取代餐馆。人是群体动物,需要社交,所以我说方式可以千变万化,人性是不会变的。

      赢商网:您在2016年《致股东函》里提过,恒隆集团前30年奠定基础,后25年在内地站稳脚跟,第三代领导层要把业务策略充分落实,能否详细谈谈您对集团第三阶段在内地发展的策略?

      陈启宗:恒隆的策略是在2000年确立,每一年我们都在温习,到底环境有没有改变,是否需要调整策略,但到现在为止,我没有觉得走到需要改变的时候,反而觉得我们策略的方向是对的,但操作上需要进步,需要更深入把该做的事情做好。

      比如,要设计得更好,盖得很好,管理得更好……到现在为止我仍深信,只要把策略真正落到实处,就会很赚钱很赚钱。所以下一代的任务就是将这些不够完善的地方,落到实处。

      当然,我们会继续买地继续盖,因为整体市场还在涨,全国经济增长还是6%-7%,消费方面更快,达到8%-10%,甚至更高,好的城市,我相信高档消费会越来越好,专业、工资涨得快的一代人,是我们的目标消费群体。

      有人说我们保守,但我们以往5年租金收入翻了一倍。为什么他们认为保守?因为他们的思想还停留在追求规模的套路里。要更全面、不同角度看问题。

      你说脸上有几个孔?从正面看,是七孔,但背面看却一个都没有。在比较不成熟的初级市场里,大家就会一窝蜂跟风,但其实市场是多派系的。

 
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