【中国商业地产行业发展论坛】“商家应认真琢磨消费者想要什么”

全联房地产商会商业地产研究会会长王永平

 

      对投资界来说，商业地产的概念此前更多聚焦在“地产”，而对“商业”相对忽视。

 

      全联房地产商会商业地产研究会会长王永平的身边，就发生了鲜活的例子。有一些炒房的朋友告诉王永平，这些年他们都赚了。

 

      “我问你是怎么赚的，他说主要我就听两类人的。一类是售楼小姐，还有就是任志强，因为就这两个人没有骗过我，他们都说要涨，现在证明都买对了。”虽然炒房者赢了，商业运营仍在探索的路上，然而事情正在发生微妙的变化。

 

      在王永平看来，商业地产的业主方从关注物业，到开始关注品牌以及到现在开始关注消费者，已经取得了重大的进步，中国商业地产正进入到消费者具有更多话语权的时代。

 

      王永平指出，马云曾跟王健林有一个著名的亿元赌局，今天这个赌局两年过去了，马云没有赢，王健林没有输。现在商业问题的一个显现是，见不到客人，商店里面的服务员都比客人多，这几乎已经成为一种常态。有不少开发商常常向王永平提出，能否帮助他们引进一些人流量特别大的业态。对此王永平幽默地回答，现在人流量特别大的业态至少有三个：医院、高铁和寺庙，可惜这三个业态都不好引进。

 

      “我们应该认真琢磨，消费者究竟想要什么。”经过长期的观察研究，王永平认为很多人现在宁愿在家里上网也不愿出来的原因，是因为没有令人满意的生活方式。而实际上实体的购物中心，天然就具有这样的社交属性。

 

      创新成了很多商场一个生死攸关的话题。“过去我们讲创新是一个口号，是一个锦上添花的事儿，现在创新是关系生死存亡，创新也要常态化。”王永平表示。

 

     

 

 

      实体商业究竟有没有戏？

 

      电商火、实体弱，引起了政府高层的关注。去年双十一电商狂欢节之际，国务院发布了关于振兴实体商业的政策意见，出台了若干条政策支持实体商业。

 

      全联房地产商会商业地产研究会会长王永平告诉记者，虽然政府关注、政策支持，然而实体能否真正做起来，不仅要看行业，更要看公司自身的应对之道。

 

      “现在实体商业压力很大。不过仍然有商家看好未来，但是他们看好的是自己，而不是整个行业。这说明在低迷行业中，做得好的企业有其独特生存商道，得以在环境中继续发展。”王永平在接受记者采访时说。

 

      实体商业重振之道何在，且看诸公华山论道。

 

      电商并非实体商业疲弱根本原因

 

      当下实体商业下滑是正常形势，还是拜电商竞争所赐。从实体商业企业起伏中，也许得以窥得商道转换的其中一面。

 

      “短期来看，有些企业很痛苦，但是长期会很幸福。”以李宁和安踏为例，中华全国商业信息中心主任王耀认为从业绩来看，有些实体商业企业虽说经历了波折，但仍获得了成长。

 

      2012年李宁这个品牌亏了19亿震惊了业界，2013年亏了1.9亿，亏损规模明显缩小。但是现在，李宁公布的业绩是，利润增长了4倍。

 

      再来看运动品牌安踏。2013年安踏业绩出现两位数的下降，但是目前安踏指标股在香港是最大的。转身看一下像百丽国际这样过去比较大的企业，去年四季度利润下滑15%到25%。

 

      业绩起伏背后，发生了什么。

 

      “深圳走走会发现，深圳很多工厂企业会看到八九成90后穿的李宁和安踏。从2013年，他们更多转向为90后服务。”王耀指出，这就是企业跟随市场变化做出的调整。

 

      王耀所举另一个案例，则与所谓电商与实体商业竞争相关联。

 

      耐克出了一款针对儿童的毛毛虫鞋，300多块钱卖得非常好。网上有跟耐克这款做得几乎一样的，最低只卖到59块钱，一个月可以卖到7万双。“这双鞋59块钱，网上卖得好；一百多块钱，你放到实体店去卖，耐克卖的最好。为什么出现这样的现象，这是两个不同的消费者。”王耀表示。

 

      在国瑞地产副总裁兼国瑞商业董事长张瑾看来，现在实体商业下滑是正常形势，不能将过多的问题推到电商竞争上。

 

      “没有好的政策，企业很难去突破。我们期待政策，在国家政策引导下做经营。但另一方面，我们也有创新的思维、策略，甚至跨界的各个资源的整合融合。”张瑾表示。

 

      王永平认为，企业紧紧围绕市场为主体，政策好就是锦上添花，这样才有更好的心理准备，能够走的更强，走的更稳。

 

      对于实体商业的困境，北京物美商业集团股份有限公司首席运营官于剑波指出，从本质上不是电商，而是我们自己在理念上没有转变过来。

 

      “杜牧说了一段千古名言，灭六国者非城也，六国也。当前实体商业的困境，应对自己进行反醒。零售正在遭遇变革、改革、创新的阵痛期。”于剑波认为，现在实体业遇到困难是转型和变革的困难。

 

      大商集团总裁刘思军认为，实体商业有必要把电商先进的效率，把未来的人工智能应用到零售里。“能否应用成功，不能确保。但是一定要有这个红心和愿望、理想，甚至是决心和勇气。”刘思军说。

 

      “地主”的反思

 

      在实体业商一片唱衰声中，红星美凯龙家居集团董事长车建新，则是坚定的看多者。“我对未来是充满信心的。”车建新说。

 

      车建新从社会消费品零售总额为切入点，打开了另一个广阔的视角。2016年比2015年增长10.4%。以这样的增速，未来的十年，我国的零售额还要增长将近3倍左右。而中高端的消费品，每年增长速度可能会达到10%以上。

 

      车建新指出，引导消费增长的动力，在于我们社会正在逐步建立一个橄榄型的社会，让中产阶级成为一个主导型的社会。

 

      “中产阶级的消费现在还没有完全启动。我相信未来五年左右，中国的中产阶级将会启动消费。所以我认为购物中心前途非常大。”车建新说。

 

      对于零售发展的未来，华夏时报（公众号：chinatimes）总编辑水皮指出，互联网电商跟实体经济正面临一个再平衡的过程。而实体商业业绩糟糕，也许应从服务意识太差进行深刻自我检讨。

 

      “过去我们是开发为主，现在进入到经营为主。项目开发好之后，如果再与同业竞争，在同类比拼中能够形成品牌、利润，一定是靠经营和创意。这就是供给侧结构性改革的一项成果。”水皮说。

 

      水皮还指出，高端在海外，屌丝在网上现象的背后，有它的原因：商场销售产品太过暴利。“实体商业应告别暴利时代。对比国外的商品跟国内的价格就知道，正装式的东西，正经一点的商品，我们简单对比一下就可以发现，国外基本上比国内便宜30%到50%，越好的东西越便宜。”水皮说。

 

      对于商场租金过高、服务意识差，正佳企业集团有限公司董事长兼执行董事谢萌用“地主心态”做出相当形象而贴切的表述。

 

      “有些商场发现在线下是地主，到了线上你不是地主。线上的地主是BAT，该买什么东西，都是BAT做出的指引。”谢萌指出，在电商竞争下，实体商场不得不从过去的地主心态，转变成服务心态。

 

      关于商场曾经的暴利和服务意识，谢萌表示，购物中心其实是涵盖了B2B2C的行业。就商业不好做，商家首先应从自己的服务是否到位进行反思。

 

      “太古会这个品牌运营60年，为什么这些品牌会跟着太古会走，把商家服务这件事情做到极致。德国一个购物中心做了五代人，147家，本身的运营是一个长线。你生意不好就是我服务不到位，你没有流量就是我服务不到位，这个变成它的KPI的指标，这是强连接的心态。”谢萌指出，购物中心业主的心态，应该从地主心态转变为服务的心态。从原先的开发，转变成运营，而运营心态则是一个长期的常态。

 

     

 

 

      去年马云提出新零售后，在电商和零售业刮起了一股新零售旋风。目前业界基本上言必称新零售。然而新零售是否就是消费者心中的好零售，新零售与好零售之间，成为继线上线下融合之后，又一个融合类的焦点话题。

 

      IBMG 国际商业管理集团董事长李生认为，好零售是所有做流通行业和地产行业的一个目标。李生认为，虽然什么是好零售，在每个人有不同的标准，其关键在于如何去做。

 

      “我们今天传统零售业已经从过去的商品管理、空间管理，到了需求管理和时间管理。尤其是如何竞争消费者的时间。”李生表示。

 

      零售业的魂在于做“好”

 

      新零售现在是一个非常热的词语，但是新零售并非仅仅是线上+线下。新零售如何做成好零售？

 

      有人认为与线上的结合，可能就沾上了新零售的边。但其实一些传统企业，在提出新零售之前，已经开始尝试新的零售方式了。

 

      在没有出现C2B、没有O2O，甚至没有工业4.0之前，广州尚品宅配家居股份有限公司总经理李嘉聪在做自己的企业的实践过程中，已经慢慢形成了一些做法。

 

      从2007年前后，尚品宅配就开始尝试定制家居的模式。由于必须根据消费者的个性化的需求，去给客户定做家居的方案，尚品宅配开始从线上给客户做咨询，来了解消费终端的需求。

 

      尚品宅配从线下走上与线下融合之路，有偶然也有必然。

 

      “我们此前在发展过程中碰到一个瓶颈。我们虽然有很大的生产能力和解决方案能力，但是缺乏客户资源。”通过开设一个网络平台，李嘉聪和他的团队专门给全国各地买家居、做装修，以及家庭改造的消费者解决所遇到的问题。

 

      通过这样一个咨询平台，无意中启动了线上推广、线下体验、上门定制的模式。在这一过程中，形成了粉丝圈以及相关的生态圈，尚品宅配也因此形成了O2O的体系。

 

      在零售业已经做了二十几年，广州市素型信息科技有限公司CEO林学波的眼中，无论什么形态的零售，都需要创新。

 

      从一个典型的实体零售企业老兵角度，林学波过往经历去看自己曾经熟悉的路线，并对自己如何转变做出总结和回顾。

 

      从2014年开始出现百货倒闭潮，到服装行业倒闭潮，以及街边店的倒闭潮；林学波认为，这几波受影响的零售中，与变革息息相关。

 

      “传统零售如果不去做一些变革跟革新，做什么形态都会困难。因为传统零售商也好，单线走到线上去做仍然困难，也许盈利还不到10%。但如果线上线下结合，可能效果会好一些。”林学波认为。

 

      首创钜大有限公司副总裁陆屹指出，新零售虽然是新名词，然而“新”是用来修饰零售的，最终还是要把零售的本质做好。

 

      “是不是说不新，未来的零售就没有前景。更重要的是把零售做好。作为零售人，这是生存的本能，必须要新，才能活。新也并不是靠哪一个企业来帮整个零售定义的，而是这个时代定义的。”陆屹说。

 

      新零售是对新商业规律的摸索

 

      传统零售与线上结合而焕发生机的，还有奢侈品行业的品牌企业。

 

      当诸多奢侈品国际品牌关店的时候，却不经意中成就了寺库。在新疆一些城市，寺库的复购率一些城市的平均购买达到18次，所买的几乎都是奢侈品。

 

      如何做到逆袭，寺库的CEO陈健豪透露，通过与国际品牌的合作，增加他们品牌所覆盖不到的地方，可以帮助国际品牌挖掘三线或者四线城市里面的高端客群。

 

      陈健豪认为，零售行业的根本，是要基本消费者展开的整个行为。对消费者要分层，看本身这个群的特性是什么，而不应一概而论。

 

      “不同年代的消费者，他们对科技的接触，有不同的理解。如何跟线下联动更加深入，有更多可以做的。我们不认为线上线下就在于线上下单，线下提货这个就完了。我们应该打得更加深，做更多优质的服务。”陈健豪表示。

 

      在桃园眷村餐饮公司总裁聂豹看来，表面看新零售的改变，是在原有三个词语上面发生了变化。看上去此前零售为商业，线上线下是商路的问题，但其实有更多深层的变革。

 

      在当前社会上的商业规则发生了重大变化。消费升级的背景下，在经济下滑中，消费者产生第一个消费行为的变化，是需要追求廉价的奢侈品。

 

      聂豹指出，由于互联网信息的极度平等化，二八原则的倒置，一些非主流产品可以达到主流产品的销售额。而对于业界热衷的商业体验，和消费的服务过程，是制造商品的创造过程。由此商业性质发生了变化，要考虑人的问题，以人来导商品。

 

      通过十几年做家居零售业的实践，李嘉聪认为消费面临着升级的新形势。随着经济消费能力的提升，乃至消费者个人文化素质的提升，从最早需要是价廉到物美，到追求个性化。

 

      林学波认为，无论线上线下，价格体系一定要一致，如果不一致，对线上线下都是灾难。但在聂豹看来，不管线上还是线下，新零售还是传统零售，通商路其实相对简单，但只有吻合了商业规矩，零售才能找到适合的商业通路，才是真的是把线上线下都打通成功了。

 

     

 

 

      商业地产是商业活动展开非常重要的载体，也是商业价值体现的重要工具。开发商投资商业地产，在沉淀大量资金的同时，还面临投资周期被拉长的问题。

 

      如何通过盘活存量资产，实现整体商业地产的发展和商业的繁荣，不仅是商业开发商也是投资机构所关注的问题。

 

      对于投资者来讲，除了商业地产资产的质量和财务的状况之外，他们较为关心的就是发起人。尤其是发起人对于商业信托的支持和承认，对发起人有着举足轻重的角色。

 

      而对回报的追求，在新加坡上市的地产信托必须有一个合理的资产估值。“投资者关心被注入的这些房地产信托资产是否价格公平，而且它的收益率是否具有吸引力。”星展银行股权资本市场部董事总经理吴贤璧说。

 

      新加坡经验

 

      虽然国内商业房地产体量远大于新加坡，但国内已上市的商业资产规模，却远不及新坡加。

 

      据新加坡交易所披露的信息，目前新加坡约有43个房地产信托与商业信托，总市值高达530亿美元。在近8年以来，这些已上市的商业地产信托，其增值部分还包括了新的IPO、持续融资，以及新发售的新股。

 

      值得注意的是，新加坡上市房地产信托的资产中，房地产约70%是来自新加坡以外的市场。

 

      另据星展银行的信息，新加坡房地产信托市场经过迅速发展直到今天，超过40多个的上市房地产信托产品中，有3个是由中国商家发起，而且是纯中国资产在新加坡上市的房地产信托。

 

      国内从十几年前开始热谈REITs，国内商业地产融资工具的通道，还没有完全打通。

 

      高和资本资产证券化投行部董事总经理毛跃晖指出，对比中国和美国的市场，中国在2016年经历了资产证券化的大跃进，然而当年中国商业地产证券化的规模只有500个亿；这与美国的规模比起来，差得非常远。

 

      “总结起来，商业地产资本化有三难：经营难、融资难、退出难。虽然对应的也有三个解决的对策，但是其中最关键的是金融化。”毛跃晖说。

 

      新加坡交易所中国区主席黄良颖指出，业界对国内房地产信托有很深的印象，但是新加坡市场之所以发展规模远大于国内，一个重要的原因是商业地产资产得到了证券化。

 

      而这与17年来，新加坡所建立的整个生态环境有密切关系。

 

      黄良颖介绍，首先很重要的是投资者群。金融管理局在这里面起到很大的作用，目前在新加坡大概有2万到7万的人员在管理相关的资产。此外，大概有200家资产管理公司在外面管理着4000只基金。

 

      星展银行股权资本市场部董事总经理吴贤璧指出，投资者看好新加坡市场的原因中，其中有一点，是看到新加坡是一个具有国际性的房地产投资平台。“就是说，将资产在新加坡上市，它融资的对象是国际的投资者。”吴贤璧说。

 

      “有很多杂志认为，约在2020年，新加坡可能会成为全球第二大的高净值地区。”黄良颖表示。

 

      稳健回报是关键

 

      将较为成熟的物业打包在新加坡上市，对开发来说有多方面的好处。

 

      一方面使开发商和房地产投资者套现资产，这样可以实现投资者对物业资本的收益。“可以盘活了房企房地产投资的资产池，可以达到资本的循环。这意味着房企或投资者可利用回笼的资金，来扩充其他的业务。这可以说实施了一个轻资产的策略。”黄良颖如是说。

 

      美国、新加坡商业地产资本市场，被认为是中国REITs仿效的榜样。其实在新加坡上市的房地产信托中，有一部分是来自中国的资产。

 

      吴贤璧介绍，在新加坡上市的中国资产发起人中，较早上市的BHG于2015年上市，IPO的市值是3.9亿元。

 

      随后在2016年，杭州的富春，也在新加坡把他们的云同网城成功打包在新加坡上市。富春的主要资产，是位于杭州的电子商务和物流项目，上市市值是6.3亿元。

 

      吴贤璧透露，今年年初BHG在新加坡上市，是利用了一个BT的架构。这个BT商业信托中，物业的主要组合是位于中山市的零售商场，IPO的市值约4.3亿元。

 

      毛跃晖表示，虽然国内有大量商业地产资产，但并非所有的项目都适合上市。一些资产在运营中，也多少存在一些问题。

 

      “困局来自于规划和运营。存量中近三成，多数为存量效益率很低下的项目。商业地产一方面是从开发的阶段进入到一个存量阶段，而存量阶段其中重要的一块内容，是适应城市更新的需要，因此收益获得不断增长。”毛跃晖认为。

 

      相比较而言，在新加坡上市的资产，其回报率则相对稳健。

 

      黄良颖透露，在回报方面，投资者可从投资的物业中获得6%到8%的回报。从稳定性来看，此前新加坡交易所曾做过一个调查，约在2012年到2015年的时间里，海峡指数波动在16%上下浮动，然而新加坡交易所房地产波动是1%。“波动小，也是投资者看重在新加坡的地方。”黄良颖说。

 

      华夏时报（公众号：chinatimes）记者 王海春 杭州报道