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| 中国商业地产界纵论跨界融合 |
| 2017-4-24 华夏时报 |
随着项目多了、电商过了、经济疲了、反腐狠了、出国多了、创新弱了……中国商业地产正面临着增长是例外，下滑是常态的窘境。2017年，商业地产面临的挑战更大，而机遇又在哪里？
4月12日至14日，“中国商业地产行业发展论坛2017（第十四届）年会”暨“华元欢乐城之夜”颁奖盛典在杭州举行，近千名业内主流人士集聚一堂，引发了一场中国商业地产界思想大激荡。“中国商业地产行业发展论坛”年会是国内商业地产界一年一度行业思想与产业资源的饕餮盛宴。自2004年以来论坛已经先后在广州、成都、杭州、青岛、武汉、北京、上海、成都等地成功举办了13届，论坛规模大、层次高、影响广。
年会由全国工商联旗下的全联房地产商会商业地产研究会发起，中华全国商业信息中心、《华夏时报（公众号：chinatimes）》、安家集团、腾讯网等联合主办。今年年会以“跨界无边 融合有道”为主题，邀请了一大批地产大佬、品牌大咖和资本大鳄，纵论跨界，探索融合。参会代表涵盖国内外商业地产开发商、连锁品牌、设计公司、顾问咨询、基金投行、设备供应商等全产业链。
解读七大商业地产难点
本届年会除了政界高官、社会名流和知名专家莅临支招，还有行业著名企业家和高管参会，众多行业大腕齐聚一堂，为中国商业地产的发展出谋划策。
其中，莅临年会的领导、专家和社会名流有：杭州市委常委毛溪浩、杭州市人民政府副市长谢双成、商务部副特派员周关超、住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌、中华全国商业信息中心主任王耀、著名财经评论家、《华夏时报（公众号：chinatimes）》总编辑水皮、全联房地产商会秘书长钟彬、著名影视明星闫妮、世界游泳冠军韩雪。
红星美凯龙董事长车建新、印力集团董事长丁力业、路劲集团董事局主席单伟豹、凯德集团中国区首席执行官罗臻毓、万达网络科技集团总裁曲德君、苏宁置业集团总裁金明、麦肯锡全球董事合伙人唐蓓、著名创投专家袁岳、九龙仓中国置业有限公司总经理(运营)侯迅、正佳集团副董事长谢萌、大商集团总裁刘思军、物美集团首席运营官于剑波、Lbrands大中华区房地产总裁赵炜、名创优品创始人叶国富、外婆家创始人吴国平、盒马鲜生创始人侯毅、言几又书店创始人但捷、尚品宅配总经理李嘉聪、桃园眷村创始人聂豹、悠游堂创始人陈笑凡、大白鲸计划执行理事肖峰、果蔬好创始人江明、美国COSTCO国际开发部总经理Terry Cullen、新加坡交易所中国区主席黄良颖、平安银行地产金融事业部总助朱嵬、高和资本合伙人周以升、森大厦集团执行董事叶一成、上海外高桥股份总经理刘樱、世纪金源商业管理集团副总裁李赟、国瑞地产副总裁张瑾、百年城集团有限公司董事长吴云前、浙江华元控股董事长厉君明、杭州中南控股董事局主席吴建荣、中南置地副总裁周平平、上海汇纳信息科技有限公司董事长张宏俊、融侨集团商业资产管理有限公司总经理俞波、蓝润地产股份有限公司副总裁贾耀勇、优客工场合伙人刘英、陕西成长集团董事长尹建国、江苏共赢投资董事长李文强等著名企业家和高管也出席了年会。
大悦城、万象城、恒隆、龙湖、宝龙、绿地、保利、星河、京基、泰禾、富力、融侨、中南城、首创、塔博曼、永旺、百荣、百联、王府井、砂之船、百胜、西贝、永辉超级物种、D.PARK儿童、国家地理少年探险家体验中心、ispa等众多主流地产商、商业品牌高层还参加了闭门商务洽谈。
当前中国商业地产行业面临着宏观经济下行、电商冲击严重、境外消费分流、传统模式老化等诸多挑战，正处于转型创新的关键时期。据组委会总策划、全联商业地产研究会会长王永平介绍，今年论坛着重围绕“商业地产盈利模式转型与创新”、“新零售如何成为好零售”、“如何盘活存量商业不良资产”、“实体商业重振之道”、“线上线下融合创新”、“创客办公、创意商业与互联网+”、“三线城市招商运营策略”等热点、难点问题展开了深入研讨与交流。
破解商业地产困境的钥匙
事实上，目前中国的商业地产形势相当严峻。
“挑战大于机遇，增长是例外，下滑是常态。”王永平告诉记者，中国整个商业总体业绩的下滑，不仅在三四线城市，一二线城市也是一样的呈现，像西贝莜面、外婆家都在放慢开店的速度，一些知名的百货公司看起来业绩增长很不错，实际上很多都是虚假繁荣，强迫品牌商买单。
顾云昌指出，从库存情况来看，2016年底和2015年底比较，整个库存的消化取得了一定的成效，同比库存面积下降3.2%，但是其中住宅库存面积下降11%，商业地产的面积特别是商业用房的面积增加8%，写字楼增加10.8%，从此可以看出来我国房地产业结构性的问题。所以如何来解决我们房地产市场健康问题，短期内是调控，长远是要制定一个机制，要进行供给侧结构性改革，特别是土地供给侧结构性改革。当然还有金融体制改革、财税体制改革，也和房地产密切相关。
麦肯锡全球董事合伙人唐蓓指出，对于购物中心来讲，未来要取得能力突破，或者要走向新的模式产生新的价值点，为消费者提供新的服务和体验，为零售商提供新的价值，让他们愿意跟你合作和分成，你至少要把数字化能力、消费者分析洞察能力、新业务拓展能力、组织创新和人才综合管理能力这四项能力建立起来。
商业地产的新格局，特别是购物中心的新格局，不是五年十年以后的事情，是近在眼前的事情，这个行业是个赢者通吃的行业，我们发现其实在整个行业面临冬天的时候，有少数的购物中心集聚了大量客流，如何让你自然变成这里面的赢者，这是最为关键的因素。
著名财经评论家、《华夏时报（公众号：chinatimes）》总编辑水皮称，做商业地产，尤其是做城市综合体，也有一个新的再平衡的阶段。过去是开发为主，现在进入到经营为主，特别是总体体量上也开始出现过剩的苗头，后面也会出现一个并购重组的过程，因为开发是一个地产开发的过程，是一个阶段性的，开发完了之后想要在同业竞争中间，同类比拼中间，能够形成品牌和利润，一定是靠经营，一定是靠创意。
名创优品的叶国富对于吸引消费者，则提出，第一，极致的产品设计；第二、极高的性价比；第三，极好的购物体验。
对于当前商业地产形势，中南置地副总裁周平平指出，类似于一个战国的时代，2017年整个行业的竞争逐步加剧，但20%的企业发展是越来越好，优胜劣汰形势逐步加剧。
“中南商业是用心感动生活，我们用两个方式作为载体，一个是情感驱动，一个是文化共创。让年轻人搞定年轻人。再一个是生活方式，美好生活的百科全书。第三个是链接，帮你把时间浪费在有趣的事情上。我们更希望在实景打造一个空间，能够挖掘出我们对客户的链接。”周平平说。
王永平认为，现在商业地产正在发生深刻的变化，其中业主方从关注物业，到后来关注品牌，到现在关注消费者，现在已经进入到一个消费者主权时代，过去讲创新是一个锦上添花的事，现在创新是关系生死存亡，创新也要常态化。
如何用购物体验打动用户
在论坛中，业内嘉宾一致认同，购物体验的增强是破解商业零售困境的必经之路。
路劲集团董事局主席单伟豹指出，商业线上的冲击在于同质化的竞争，他提出一个疑问，商场零售业务在下降，商场的空间在增加，反过来，文化、教育、娱乐的供给侧需求一直在增加，而且非常迅速，所以这个矛盾能不能用体验式的业态去化解？
“很多公司其实已经在做这类东西，但如果空置率太高，是做不起来的。我们觉得这个趋势会在这5年之内发生巨大的变化，就是供求能平衡，体验式消费的话，不仅仅消耗了它的面积，还增加了它的人流。”单伟豹说。
上海大悦城的总经理危建平指出，对于购物体验，大悦城在理念上做了一些转变，更多看重客群，经营客群作为购物中心整体的核心竞争力。
“我们在内部认为，一个好的商业体其实有个水桶理论，不能有太多的短板，要非常注重商业本质，好的商业，人、货、场三个基本的条件必须具备。一个是重视商业本质，一个是构筑商业场景，第三是连接智慧体系，提升整体商业运营本身带来的更多的价值增加。我认为优秀商业这三点是必须要有的。”危建平表示。
除此之外，融侨集团商业资产管理有限公司总经理俞波以融侨在福州的一个项目举例称，项目的定位是“三高三强”，第一个叫做高体验度，第二个叫做高颜值，第三个叫做高性价比。
“因为我们的信息现在越来越透明，我们作为一个卖方，就是商品或者服务的出售者，你的信息和消费者现在基本上是对称的，互联网环境下一切都变得非常透明，我们在这个状况下，你就是要做到平价，不可能你还像前几年一样，我们要通过更优质的服务，更好的场景营造，更多的情感营销获得消费者。”俞波表示。
作为目前为止全球最大的会员制连锁零售商，好市多国际开发总经理Terry Cullen提出了自己的观点。他指出，目前在中国有许多外国的零售业做得非常好，也有很多的公司在中国没有办法成功。
Terry Cullen表示，在中国要取得成功第一个跟别人不一样的就是要有独特的理念和模式。“我们不能够只是打价格战，需要提供给消费者足够的价值，并且要持续提供相同品质、相同的价格，而不是一些便宜的东西。”Terry Cullen指出。
商业无边界
当商业地产进入到一个回归运营为主的时代，行业过剩，蛋糕严重摊薄，创新成为常态化，商业跨界和融合也成为了最热的主题。
在大白鲸计划执行理事肖峰看来，在商业地产这个领域里面，要想做体验的新零售，线上线下都好，还要回归到大会的主题“跨界无边”。但在跨界的同时一定要联合好，一定要互相配合好，一定要深度研究好，而且还要做好共同失败的准备，所以跨界的前提那就是联合，而且是真正的合作。
上海证大房地产有限公司集团副总裁王锐则提出，购物中心这个名字现在对于这种商业体来说，显然它所涵盖的范围偏窄了，有人讲把它改为体验中心、社交中心等等，都是局限了它的范围，现在医院可以进购物中心，婚庆也可以，可能除了不能生小孩以外其他生活中涉及到的方方面面都可以了。所以应该叫生活空间。
华夏幸福助理总裁、商管总经理吴艳芬则认为商业地产跨界融合后可以变成社群中心，因为购物中心这个行业对人的要求越来越复杂了，全业态包打天下的时代过去了，现在的消费者更加个性化，更加希望以他为中心，所以更多的是未来要营造一个社群中心，为统一特质的人提供精细化的服务。所以购物中心里面装什么，首先要基于自己的情况，而且跟团队能力是有关系的，相反的，如果把自己的定义弄明白了，把这种竞合关系调整好，大家在细分市场都有机会。
如何在商业空间融入其他主题的产品？上海悠游堂投资发展股份有限公司CEO陈笑凡表示：“作为一个购物中心，十几万方的体量，需要对各个业态有更深的理解，在这过程中间悠游堂可以发挥衔接的作用，但是具体来讲落实到主题街区这样的产品，实际上是针对某类的业态进行整合，运营商要考虑到整个业态各个小的品牌、商户的需求和客观的需要。”
陈笑凡以其旗下新推出的主题街区产品举例称：“我们靠整体娱乐氛围，这个整体的场景去吸引客户，不以某一个单一的设备来吸引孩子和家长，这个场地的设计非常重要。”
事实上，这类正致力于跨界融合实践与探索的商业地产项目已有先驱者。
杭州华元欢乐城项目的总经理钱丽在项目推介时称，华元欢乐城将会打造四个中心。第一个是国际儿童成长中心，该中心将规划两万平米的一个国际儿童成长中心。第二个是一个家庭运动中心，该中心在项目当中规划了8000方的家庭运动馆，这个是目前杭州最高的运动馆。第三，是家庭体验中心。这里面涵盖了影院、超市、娱乐等等业态。第四还开辟了一个婚庆中心，打造一个婚庆主题的婚礼广场。
那么，作为商家，对购物中心会有什么期待？对此，外婆家创始人吴国平直言做生意要双方获利，他指出，第一个问题就是同质化，同样的一个定位或者一个地区的，杭州如果四五家都一样了，这种是比较麻烦的。
另外，吴国平指出，有些服务没有真正了解消费者。“比如说停车问题，星期天、星期六可以收钱，早上没人的时候可以不收钱，我觉得这样的服务对于商业体的要求是必备的，但必须以客人为中心。作为商家来说，现在已经远远跟不上商业体的发展，而且管理上面也跟不上，我觉得可能要培养一些新的内容。”
华夏时报 记者 王冰凝 北京报道 |
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