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深度剖析规模近2亿“新中产”消费9大特点 
   2017-12-4   中国酒业新闻  

“如果上一代消费者内心的追求是担心无法完成任务,那么这一代年轻消费者追求的就是担心错过美好人生。”著名营销公号李叫兽对新中产定下如此人设,使得近2亿新中产的新消费模式被广为关注。他们更注重产品品质,企业沟通方式、互动方式,更愿尝试新事物,然而这些都是传统酒企还需要努力地方向。专家指出,目前消费者迭代已经开始,对于酒企来说“新中产”在带来新挑战的同时,也带来了新的窗口期。

日前,第一财经周刊发布了《新中产品质生活报告》,基于对全国50个城市新中产月收入人群的调查,发现了新中产阶级消费的9大特点。不仅如此,吴晓波频道的《2017新中产报告》与第一财经发布的数据有多项吻合。新中产的这些消费特点,对于酒业而言,有着什么样的启示?

 

图片来自吴晓波频道

新中产9大消费特点

1、只选合适的,不选最贵的;

新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并不是不在意价格,而是更在意质量以及相应的性价比。新中产更倾向于内在消费,即舒适、符合自己的个性,让自己有愉悦感,从炫耀心理到品位心理的转换。

2、是高科技产品的尝鲜者;

新中产阶层是高科技产品的尝鲜者。在调查中,有87%的新中产受访者认为,“智能化让我的生活更便利,更高效”,有69%的新中产更愿意为智能化设备投入更多金钱。80%的人关注商家给出的“精准推荐”。

3、拥抱无现金社会;

87%的受访者付款第一选择是移动支付;83%的人每天使用移动支付,使用场合包含了生活中的各个场景。

4、愿意为情怀和精神买单;

有67%的受访者表示,在电影、演出等项目上的花费在增多,59%的受访者在体现个性和风格的服装上的开销多。新中产在购物时,不仅要考虑物质属性,更会从这个产品所象征的价值和自身的心情和自身品位是否相符去选择。

5、从“价格敏感”到“品质敏感”;

在购物时,新中产更注重购物的体验和服务,追求更高的格调的产品和体验,并愿意为此花更多的钱。但任何一个细节都可能让他们爱上一个品牌也可能让他们丧失对一个品牌的好感度。

6、要打拼也要健康;

新中产对健康都十分重视,并且愿意为健康领域的产品或服务买单。

根据《2017年中国新中产品质生活报告》显示,新中产更加留意自己的饮食和生活习惯等对健康的影响,他们更愿意把金钱花在更健康的食品上。

7、愿意享受生活;

他们为文化、创意和设计的体验所花费的每一分钱,都在为自己理想的生活买单。

8、不迷恋 logo 但崇尚品牌态度;

在调查中,新中产比以前更愿意尝试不熟悉的新品牌、产品。他们不需要借助大牌LOGO标榜自我身份,68%的人做出购买选择是因为品牌能体现自己的生活态度和价值观。

9、喜欢过一种不设限的人生。

新中产阶层对未来有着预期和憧憬,他们更乐意对自己的未来进行投资

从目前的情况而言,新中产阶级的消费存在多个困境:

1、品牌选择的困境:缺少带有明显的中产符号或阶层区隔意义的品牌。

2、产品同质化困境:“物美价廉”不能说服新中产,私人定制成趋势。

3、产品品质的困境:对生活品质有更高要求,对自我生命本身和生活体验有更高要求。

据相关报告称,中国新中产人数已经达1.8亿人,这一亿的消费人群对酒业会有什么影响?糖酒快讯特邀卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏做了分析。

田卓鹏:消费者迭代产品须与消费者产生共鸣

现在快消品正面临这消费者迭代,整个快消行业是新中产的崛起,他们更注重品质,更注重颜值,更注重体验,同时具有国际化视野,这样就会催生很多产业进行迭代升级,如统一宣布退出方便面市场,实际上是被人们健康的消费理念所淘汰,这就是消费升级。

在白酒行业,新中产(78后-85后)是中高端酒产品的主要消费人群,他们的价值观与品质追求与原来消费者是不一样的。他们的生活方式与消费观念,促使企业转型。

首先,品牌到品质的转型。

茅台五粮液泸州老窖、洋河、剑南春等等这样的全国化品牌外,区域品牌或产品,如珍酒、一坛好酒等都以高品质来获取消费者的认可。面对消费者迭代,酒企应更注重产品的性价比,用品质和新中产沟通。

其次是品牌到情怀转型。

现在新中产消费者愿意花费更多来购买与自己情怀一致的产品,他们不再单单看中品牌,而是注重产品本身是否与其身份、品味、价格观相符合。而白酒其实缺乏这样的情怀,从语言表达方式上,没有迎合新中产的需求。

这或将成为中小企业或区域品牌弯道超车的机会。

第三,过度包装到简约朴素的回归。

新中产的审美大多简约朴素,就像苹果、无印良品等,在设计上都回归简约。新中产既注重品质又注重颜值,这是酒企要参考的,酒类包装要简约朴素,符合新中产的审美需求。

第四,消费理由的转变。

白酒消费大多属于应酬消费,而新中产更加注重健康和享受生活,现在酒企纷纷推出所谓的健康型白酒,正是基于此。

现在消费者迭代已经开始,这是一个窗口期,酒企要重新树立品牌,打造产品,需和消费者建立链接,产生共鸣。这需要企业在品牌宣传和营销方式上作出改变。

一、 沟通方式的改变

针对新中产的消费特点,企业与消费者的沟通方式将会发生重大的改变,白酒也是如此。会更加注重互动,如江小白的爆发,正是由于其与消费者的沟通与表达。

二、 传播方式

酒类企业需要更加注重互动式传播,利用新媒介,利用网络和移动媒体进行传播,并通过大数据进行精准的传播。

三、 品牌打造方式

现在老产品与新产品发生迭代,不管是百亿企业,还是30亿、50亿或者中小型企业,都缺与消费者产生共鸣的流量化的、品质化的产品。打造自带流量的品质产品是酒企需重视的,如整个企业的IP打造,包括老板(一把手)、总工程师等,通过品牌打造方式来拉近与消费者距离。

 
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