如何突围中小城市商业地产困境

      ——专访三四线城市商业地产运营专家恒太商业总裁胡芳园

胡芳园  恒太商业管理有限公司总裁、宁波太平洋百货集团有限公司董事长

      南京大学新闻传播学院广告学学士

      伦敦政治经济学院大众传播学硕士

      长江商学院EMBA

      Q：您对当前中国三四线城市商业地产的开发、招商运营现状有怎么样的看法？

      A：十九大报告中有一个主要矛盾，很多人都很关注这个，我们自己做消费品市场，做商业地产市场的，把它解读成这个领域当中的一个概念，就人民对美好生活的向往和发展不均衡不平衡之间的矛盾。其实中国的商业地产面临着很大的问题，为什么我们今天聚焦在这里来谈中小城市商业发展，就是因为中国的商业地产发展是相当的不均衡不平衡的。你会看到一二线城市市场很多购物中心大量闲置，没开出来的物业也非常的多。中小城市市场因为利润空间有限，大的知名的房地产商不愿意下沉，而大量非专业的房地产商进入了中国的中小城市市场，他完全不懂这个市场。还有一种就是做房地产的转行去做商业地产，政府就会把商业地产的这个商业的地和住宅的地一起打包，也要商业升级，但是他却找错了对象，没有去找专业的商业地产营运商，导致三四线城市现在商业地产发展的并不是很好。可能房子很多，地块很多，但成功的作品较少。刚刚我们会长在开头的时候讲，有一句话我非常的认可，就是商业地产它不讲高大上，它只有成功和失败，我们不一定要做的跟一二城市一样，装修的非常得好，定位非常高，整个体量非常大，但是你要把它做成。这个我觉得是目前中国商业地产领域一个现状：不均衡。三四线城市市场还有巨大的机会，但这个机会你必须要有专业能力，你才能撬得动这个市场。

      Q：对于这些现状，您觉得解决之道在哪里？

      A：首先是定位。从城市的基本面到商圈的分析到竞争对手的分析到消费者的调研到主力客户意向的调研，到如何去做眼前利润和长期生命力的平衡，最后才去做一个定位，做编配，然后再把这个编配反馈到我们的主力品牌和主力店商户面前。这是一个环环相扣的程序。其次就是执行，一个整个的定位策略也好我们的营运策略也好我们的招商策略也好，实施是需要一整套营运管理系统的、筹备系统管理的，是需要一整个团队的，必须有一支能够成功筹备和持续运营的管理团队，让品牌商愿意信任你。

      太平洋有几个自己的特色，一个是做联营直营化、租赁联营化。因为品牌商即使下沉，它在一二线城市它花一分的力气它有十分的收获，在我们这儿它花十分的力气它只有一分的收获，因为容量比较有限，终端辐射能力较弱，人员可能会跟不上，货品可能会往大城市去调，管理跟不上，所以我们必须全心全意的去帮助这些品牌商攻杀。第二个我们要去研究三四线城市顾客心理特征，我们的策略是用营销来触动顾客，要用服务来感动顾客。比如，每当换季的时候，我们的管理人员和我们的店长会到顾客家里，帮你整理衣柜，在整理的过程当中你顾客的需求是不是出来了？今年流行的是什么款式？什么东西有什么东西没有？慢慢的就促进了成交。第三是人才少，因为本身商业的人才的培养是需要时间的，但是小城市对人才的吸引力非常小，所以我认为：要用心招人，更要耐心育人。用心招人是什么？就是我要招的人一定是跟我企业匹配的，做过三四线城市的，因为很多大系统出来的人，对三四线市场的理解不够深，所以我们的目标对象很明确，要招做过三四线城市市场的人，他更能理解我们的系统，再经过我们商学院三到六个月系统性的培训，可以迅速融合。第二我说要用耐心育人，因为商业管理是个精细活，经验的沉淀非常重要。育人从哪三个方面来育？首先怎么样把外部系统的人迅速转化为我们太平洋的人，我们把我们所有的知识、标准、规范、系统沉淀到我们的商学院，形成知识管理体系，新人经过三到六个月的培训、考试、实训、面试，让新人高效快速融合企业。第二我们有一个内部的骨干提拔系统——基业长青，就是把企业里优秀的人集中起来，通过一百天的培训，让他们能够迅速的胜任比现在更高的职位，形成梯队式培养。第三就是我们要引进大量的新鲜血液，这个就是我们的管培生计划，校企合作，是太平洋人才库的基础。要因为我们做的比较早，所以相对来说目前这个瓶颈我们是没有。

      Q：新人进来以后会需要接受太平洋内部的培训？

      A：对，我的意思是首先他心里要做好一个准备，做中小城市市场的产品和做大城市市场的产品是不一样的。这个市场有它的痛，中小城市顾客的特征，中小城市品牌营运的特征，就是跟他原来操盘的这个产品是不一样的，大公司它也有很多可以借鉴的地方，我们公司有大城市进来的人、大系统进来的人，但是相对来说首先他一定是要有这个心理准备，第二个我前面讲的就是说我们目标很明确，但是就像我们招商一样的，我们也会招一些比我们目前城市级次高一点的品牌，但是我能判断它在我这个企业是能生存的，招商就要把品牌养好，招人就要把人养好。

      Q：现在服务的地方性的品牌，是不是也比较注重这种体验化，比如说餐饮、电影院、KTV？

      A：一定的，不是因为它们注重，是因为我们做商业地产市场它一定围绕消费者的需求。要以客为先，以顾客为中心这是我们做商业的本质。

      Q：现在太平洋可以说是在三四线城市取得了很大成功，取得这些成绩，主要得益于哪些因素？

      A：首先我觉得是企业文化，做三四线城市最重要的是什么，要务实里有创新，我们企业文化是务实、创新、高效、利他，企业文化渗透到我们所有的行为准则里面，我们沉淀30年来的企业风格，就是我们非常的务实。然后在务实的基础上你要有创新，你要跟得上时代，因为消费者市场是迅速变化的，我们流行的品牌是不一样的，消费者的心理也在发生变化。高效和利他是我们工作的效率要提高，而且你要本着利他的心思来做事情。无论是团队内部，还是你跟客户，招商就是要把商养活了，替房地产商服务就是要把房地产的物业给干好，跟公司部门配合你就要把人家配合的事情给做好，我发现企业文化值得我们在时时刻刻去强调。第二我们有一支非常好的团队，这个团队在这些年来不断地去做迭代、增长，这个务实的团队不断在进化。第三我们有一套有效的管理系统，这也是这么多年经验的总结，我们从筹备开店有三百六十几个节点，我们营运是六百六十个节点。其实这些节点不是一个数量的事情，这些节点是我们这么多年来经验的总结，它对三四线城市行之有效的。

      Q：以后是要做全国性的拓展吗？

      A：对，我们从浙江起步，浙江的中小城市我们基本都布点了，现在我们还要继续深耕，我们想用一些新的产品来做些内容。那我们就逐步到安徽发展，然后到江西、湖南、湖北、山东，明年应该会到河南、河北等等，深耕华东，辐射全国。

(转联商网）