亚洲最大奢侈品电商Secoo Holding Limited寺库周五在上海发布《2017中国奢侈品网络消费白皮书》（以下简称《白皮书》），为过去一年蓬勃发展的中国奢侈品在线市场进行总结。

由于中国具有独特的数字化环境，数字化进程对零售行业，尤其是时尚零售业的影响远甚于世界其他国家，包括科技发达的美国和时尚电商最为繁荣的英国。移动网络数据使用量、第三方移动支付、人口红利造成的低成本物流，都让电商在整体零售中的占比达到全球最高的水平。

《白皮书》是寺库对中国在线高端产品消费者进行的精准研究，与此同时，合作方之一的腾讯则通过旗下100款应用，精准描绘出1500万寺库高端产品在线消费者的画像，得以让《白皮书》可以成为奢侈品行业在中国发展在线业务提供数据支持。

据寺库首席营销官杨静怡表示，中国在线奢侈品消费者体现出口味变化快速的特征，中国的千禧一代和Z一代是在线奢侈品消费的主力军。据《白皮书》数据，中国在线奢侈品消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群；另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加，这意味着出生于90后的这一代人开始逐渐成为市场消费的生力军。

本着取悦自己，追随自己喜爱的时尚达人所引领的潮流，在各种聚会纪念日妆扮自己，千禧一代由此华丽地登上了奢侈品消费的舞台。他们在购买奢侈品时除了看重品质以外，最大的理由是"对自己好一点"。与父辈相比，这一代消费者更自我，看待奢侈品的视角，也从原来的仰视到了平视的姿态。他们注重如何让奢侈品更好的服务自己，打造自身生活的精彩。

虽然数字化和全方位渠道服务很重要，但这些年轻客户也希望体验那种可以能让他们成为个人、价值观的代言，并对独家体验充满渴望。 

寺库商业首席执行官Eric Chan 陈健豪表示，千禧一代和Z一代将在未来几年改变中国奢侈品消费的力量平衡，品牌如何应对这些因素对他们未来的成功至关重要。寺库迎合着这一快速的增长需求，并将在数字化时代提供多样化的线上线下一体化战略。目前，在寺库的线下体验中心，客户可以在寺库的精品酒店合作伙伴享受包括瑜伽，摄影，喝茶，以及个性化购物服务。

腾讯的数据则显示，中国在线奢侈品消费者的品位亦有所提升。奢侈品人群更多兴趣在于教育、运动、金融、汽车等方面。其中运动的部分，与往年相比，小众极限类的运动、水上运动比起在健身房健身，提升了50%以上，同时对移民/留学以及语言教育等项目尤其关注；奢侈品消费者超半壁江山使用高端手机品牌，其中1/3是果粉，国有品牌华为手机位居第二；在线奢侈品消费者在休闲娱乐方面，与普通人相比，较多的关注文玩古董、电视剧和文化艺术，于去年表现突出的搞笑、综艺类热度下降，电视剧、文化艺术热度上升。音乐方面，偏好70-90年代的经典欧美曲目，尤其钟情蓝调、拉丁和爵士风格。

此次《白皮书》亦统计分析了中国核心城市在线奢侈品消费能力，从奢侈品网络消费人群的城市级别来看，北京、广东、四川分列前三，集聚了22%的人群，其中，北京占比10%，位列全国第一，其次是广东，占比9%，四川的8.8%超过上海的8.5%，位居全国第三。

另一个合作方德勤则表示，目前在线奢侈品消费者的偏好体现出“小众即大众”、“专业KOL”、“多品牌忠诚度”的趋势。

随着社交媒体的发展和信息壁垒的消除，类似嘻哈文化这种小众兴趣在过去一年的中国已经成为大众话题；而专业KOL则凭借着其在某个垂直领域的知识和真实体验赢得更多用户的信赖。

本次《白皮书》为寺库连续第二年的发布，9月22日登陆资本市场的寺库是现行亚洲规模最大的一体化奢侈品服务平台，据该公司的招股书，2016年寺库GMV 达34.702亿元，同比增幅为34.9%，收入25.938亿元，同比增幅48.8%。Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文的报告显示，寺库网是中国高端在线零售商最大玩家，2016年市场份额达25.3%，远超过国际品牌Net-a-Porter和Farfetch之和，后两者份额分别为7.9%和6.3%。

（来源：无时尚中文网 陈一飞）