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这些脑洞开很大的餐厅为何都死了? 
   2017-12-11   餐饮老板内参 

创新能让餐厅起死回生,但伪创新则可能让餐厅一招毙命。搞清二者的边界,非常重要。

来看看,2017,那些死于“伪创新”的餐厅。

01为了差异化,他研发了水果味烤鱼

一家做水果烤鱼的品牌,据说,是因为听了特劳特定位课,就想走差异化的路线,品牌名也改成**水果烤鱼。

据该品牌内部人士称,老板觉得吃烤鱼的客人中,女性喜爱吃水果,所以这样是为了增加女性顾客的好感度。

从菜单上看,水果味烤鱼占比并不大,有菠萝酸辣、荔枝香辣、柠檬酸辣这几个味型。大众点评的推荐菜里,并没有这几款。而所谓的水果味烤鱼,其实就是在烤鱼上加几片水果。

“爱吃水果自己买水果、吃水果捞啊,怎么会吃水果烤鱼?这两者听起来就很不舒服,也不融合。”一位食客这样评价。

参评:典型的为了创新而创新,为了出奇而出奇。餐饮吴老板说,混搭可以尝试,但直接定位成这样,违背了消费者的基本认知。水果的酸甜和烤鱼的咸香这种混搭,很多人应该是不习惯的。

02开一个咖啡馆,核心定位却是拍照

前几年流行独立咖啡馆时,沈阳就有一个公园主题的咖啡馆。老板的想法是,弄个牛逼的装修,让妹子们过来拍照,就可以有很多自媒体做宣传。然后,就出名了。

想法不错,最后装修花了130万。但营业后他发现一个问题,妹子们是过来了,开业人非常多,但是都是来拍照的,到店消费的并不多。后来客流量急剧下降,因为没啥拍的了,除非换装修。

当时这家店对外的宣传是,可以拍照,可以开发布会,可以做沙龙。这还是一家咖啡店吗?餐饮设计师智元春建议,不如做个影楼的取景基地,但这个老板舍不得,后来就一直不死不活。现在,这个店已经倒掉了。

参评:把一家咖啡馆的核心竞争力定位为拍照,这种创新本身就脱离了餐饮的本质。做品牌策划的杨六说,餐饮的本质是吃,咖啡馆的本质在于喝咖啡,在这件事上,消费者存在很多未被满足的冲突,创新的关键是要洞察其中的冲突并充分利用。

03猪肉涮着真好吃,但消费者却不买账

有一家卖黑猪肉(土猪肉)的商家,为了体现猪肉好吃,就把猪肉片成薄片儿,然后像涮羊肉一样让大家体验。

还别说,吃过的人都竖起大拇指,是真好吃。这个商家就想,既然这么好吃,我开一家涮猪肉的店肯定也很火。而且,市场上也没有一家类似的店。

当时内参君熟知的一位餐饮老板强烈反对,说这样违背传统认知,大家都觉得猪肉没有这种吃法,消费者的接受度肯定不高。

但是这个老板却认为这种创新肯定会火,执意要开,结果根本没多少人上门吃。生意一直不好。这个老板现在很头疼,准备马上改掉。

参评:创新不是无中生有,而是传承不守旧。创新的前提是消费者认可的产品、味道、烹饪方式、食材等。借力品类认知,而不是颠覆认知。就比如做羊肉烩面的打出“不腻不膻”的口号,做川菜的说自己“少油少辣”,打破了品类本身自有的特性,顾客接受度肯定低。

04鸡汤好喝,但做鸡汤火锅就一定可行吗?

广州杨六营销策划有限公司的创始人杨六说,有一个深圳的客户,三个人合股投了500万,在一个写字楼开了一家餐厅,购买山林原始的走地鸡,做鸡汤火锅,取名竹林鸡。

然而,餐厅花大量成本装修,但特色并没有凸显出来,产品名称又有点奇怪,而且味道也不怎么样。从开业起生意就一直不理想,持续亏损。

参评:产品模糊不清,看招牌是吃鸡,进店却是吃火锅。餐厅的定位偏离了消费者吃鸡肉的心智认知。没有挖掘出自身的特色优势,是鸡肉好吃,还是鸡汤好营养?鲁班张副总经理、中国烹饪大师陈伟说,创新不能忘本,产品创新的核心是好吃,还要迎合当下消费者的喜好。

05自动升降火锅,省了程序丢了“魂”

前段时间,一个“可以上上下下的火锅神器”震惊了众人。这个神器自带一个可以从锅底升起的“托盘”,沸腾的汤水褪去,各类煮好的食物一览无余,省去了消费者“捞”的程序。

事实上,这个关于火锅的玩法已屡见不鲜。去年成都已有这种智能“升降火锅”。不过,内参君得到消息,这家名叫“炉鼎季”的火锅店有点后继乏力,今年3月就已关门……

吃货们并不买账:“这么烫火锅太让人扫兴了,就像你想好好按个背,刚进门技师就把裤子脱了!”“丧失了火锅的灵魂,老实说很没食欲。”

参评:高科技让人的生活变得方便,但不应影响人们关于火锅的核心体验——社交、参与感。创新要抓住消费升级的趋势没错,但消费升级带来的应该是更好吃(或感觉更好吃)的产品、更好的环境、更好的服务(或便捷)、更好的食材,而不是一些营销的噱头。

小结:一切为了创新而进行的创新,都是伪创新

上述很多餐饮企业创新之后,反而活得并不长久。究其根源,就在于创新过度,为了创新而创新。

餐饮业竞争越来越激烈,不创新肯定不行,创新过度也不行。那么,餐饮企业究竟该如何创新?

德鲁克说,创新既是理性的又是感性的,因此,创新要做的事情就是走出去多看、多问、多听。创新若要行之有效,就必须简单明了,目标明确。它应该一次只做一件事情,否则就会把事情搞糟。

品类专家奕宏也曾说,创新之前,我们需要多问几个为什么——

1.我们为什么要创新?

2.创新是为了什么?

3.我的创新,消费者能感知吗?能感动吗?

4.我的创新,是为了解决我的问题,还是为了解决消费者的问题?

5.我的创新,解决了行业痛点吗?打破了旧有的习惯吗?提升效率了吗?

找到创新的初心,找到创新的第一性原理,才是创新的开始。

他还总结了3个创新的原则:

1.是否符合消费者需求,满足了新的消费场景,创造了新的体验;

2.是否解决了消费者痛点、企业痛点甚至行业痛点;

3.是否能提升效率,改变成本结构。

一句话,在餐饮创新的道路上,传承不守旧,创新不忘本,守正出奇才是基本原则。

(来源:餐饮老板内参 王艳艳

 
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