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厉玲:客从“门”中来 
   2017-11-15   联商网 

联商网十月份会议的主题是“客从何来”,这是整个零售行业都需要关心的问题,因为只有实现“人流”,才可能有“物流”,最终才会有“财流”。

自从联商网抛出这个话题之后,有人讲“客从云来”,也有人说“客从心来”,很多人发表了自己的看法,其实都有道理。但是无论如何,客人最终是通过“门”到达卖场。

对于实体零售来讲,门是有形的。对于线上店来说,虽然无形,但是其实还是有一个“门”的。“门”要容易识别,便捷达到,还应该具有一定的吸引力,使人愿意进入。

企业建立包括LOGO、主色调、主形象、吉祥物等在内的识别系统,就是为了顾客容易识别。例如,麦当劳鲜艳的黄色、红色,以及门口的大型“m”、形态各异的小丑。哪怕距离很远,只要一看到这些元素,顾客就知道这是一家麦当劳,这是一家餐厅。

台湾的7-11便利店也有这样的效果,当然,更是便捷性的需要。实体店讲求地段,所谓“Location!Location!Location!”。台湾的便利店几乎都开在十字路口或者交通枢纽位置,“门”正对马路,非常方便,就像路标一样。

有很多购物中心建在地铁上方,地下一层多个入口与地铁站接驳,顾客可以方便地进入购物中心内部空间。也有一些购物中心,通过“门”的设置满足不同时间段顾客的消费需求。例如,如果关闭了一楼的大门,那可以通过地面入口长长的扶梯直达顶层,顶层开了KTV、酒吧、影院、餐厅,本来就属于营业时间比较晚的店铺。

但是,我们也发现有一些商场忽视便捷性。有的入口不在主路,有的门过于狭小,还有的设置障碍,不方便进入。比如说,一到冬天,超市、百货店、购物中心大门口就挂起来厚厚的棉布门帘。现在还出现了一批刷卡进店、刷脸进店、预约进店、扫码进店的零售店铺,在进店之前就先设置了“门禁”,打破了门的方便性,增加了顾客进店成本。

商店就要让顾客越方便越好,我当时在杭州大厦购物中心做精品超市的时候,一开始的设定是顾客存包才能进店,大约在90年代中期,我们就不再有存包这个规定了,这么大的人流量,为什么要人为的把他们拒之门外呢?

线上店不受时间和空间的限制,顾客可以随时随地“进店”。但随之也出现了一个新的问题,线上店越来越多,顾客要在找店上花费更多精力和时间。为了便于顾客找到“店铺”,线上店的经营者通常会在同一个平台设置多个入口,或者通过频繁的线上活动增加曝光度。对于线上店来说,触达到顾客,是经营的第一步。

除了容易识别、便捷,“门”还要有吸引力。

对于实体店来讲,形象、温度、香氛、色彩是吸引顾客进入门店最直观最常规的方法。

在我看来,购物中心的大门其实可以开得早一点关得晚一点,有条件的购物中心甚至可以24小时不关门。那是因为首先购物中心里面是一个个独立的店铺,相对于超市和百货店安全隐患较小。其次,购物中心的内部空间都比较大,中庭、道具小品、展览、品牌店铺橱窗、氛围装饰本身就是很美的风景,具有很强的吸引力。

现在购物中心越开越大,容纳的店铺也越来越多,顾客都已经进入购物中心了,但是没有走进我的店,也是蛮可惜的一件事情。所以,我们发现,在购物中心里面,很多店铺的门口都有人在发传单。

百货店为了把顾客吸引到更高的楼层,通常把特卖或者有趣的内容放在顶层。这个设置就像是一个“花洒”,一层层把“人流”引导到各个楼层各个店铺。

线下店再多,他们有服务半径圈。线上店面对的是全国的消费者,那么多店铺,凭什么要进你这家店呢?从这个角度来看,“吸引力”对于线上店来说尤为重要。

曾经有一家线上生鲜超市为了吸引顾客,一个橙子只卖一块钱。还有一些线上蛋糕店的地推人员,进入写字楼,一间一间地推行“企业员工试吃蛋糕”的活动。正是通过这些有趣的市场活动,线上店铺得以接触到顾客,吸引到顾客,并且让他们中的一部分人留存了下来,成为了忠实用户。

除了容易识别、便捷性与吸引力之外,顾客进来之后,我们要提供好的商品与服务留住顾客。并且通过技术手段分析顾客数据,不断改进,以期“明天”能吸引更多的顾客进来,周而复始。

(来源:联商网 李燕君)

 
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