随着城市的不断扩张，区域购物中心正成为地产开发商的新宠。绿地、万科等传统房企巨舰都纷纷推出了区域购物中心的品牌线，华润也在其几天前的商业地产品牌发布中，着重推出了“赢商网五彩城（专题阅读）”的品牌。

　　而北京清河五彩城以其开业当年实现盈利的辉煌业绩，已经成为区域购物中心的一个成功案例。近日，该项目的知名操盘手祝林，接受了记者记者的专访，并分享了其在区域型购物中心运营实操方面的经验。

　　记者：区域型购物中心是近年来很多开发商主打的概念，你操盘的北京清河五彩城也是其中典型的代表。这类项目运营的特点和难点是什么?

　　祝林：其实，区域型购物中心和一般意义上的购物中心有着某些相同之处，对项目的定位、运营以及后续的运营管理能力，都有着统一的要求。赢商网比如项目的提早规划、提前定位毋庸置疑是最重要的，这样才能实现建筑设计、品牌招商、经营管理等方面的协同运行。其实前两个方面相对容易，因为很好借鉴，稍有意识即可做到。然而，未来的商业地产的竞争一定是运营管理之争。

　　那么，运营管理的核心是什么?这点就取决于你能否抓住周围客群的特点，因为当初拿地时的选址已经决定了，你客群的定位是固定的。因此一切都要以他为出赢商网发点来考虑商业项目的运营。这里面所说的客群特点有两层含义：一是能否抓住消费者心理，与他产生共鸣，更多的是情感上的共鸣;二是消费者能否把你的项目，当作他生活中的一部分，甚至成为他引以为豪的生活场景。

　　此外，区域性购物中心发展的重点，在我看来主要就是体现在几个关键词上：平台打造、社交、购物、娱乐、遛孩子。因此在这几个要素下，购物中心的主要使命就是要做到物理地标与情感地标统一协调共同作战。

　　记者：如何做到抓住消费者心理，乃至实现情感关怀上的共鸣?

　　祝林：首先是硬件的配备。当年在建清河五彩城项目的时候，定位就是要把其打造成为京北最大最好的商业项目，按照惯例，每一个区域总会有一个中心，而五彩城要做就应该做成3~5公里之内的地标。

　　当初五彩城有个“超定位”的提法，就是要超越这个区域人群的消费水平，因此考量更多的是如何打造新的消费潮流，或者未来几年之内都不会过时的商业定位。因此，在周围华联、永赢商网旺超市等诸多商业物业普遍都是“四方盒子”建筑的情况下，五彩城标新立异打造了开阔而美观的中庭设计。这现在已经成为诸多购物中心的必备设计。同时，楼前建造了北京地区为数不多的大型音乐喷泉，而这一设计吸引了众多孩子和家庭人流的聚集。当然，类似的细节不胜枚举。

　　其次，在运营管理上，清河五彩城赢商网尤为重视品牌经营和业态规划。比如五彩城首先有自营品牌真冰冰场、史努比乐园等。其次也重视和一些大品牌进行合作，比如13000平方米规模的沃尔玛的引进。最后在运营中比较重视品牌调整以及策略调整，比如星巴克当时开业时候业绩很差，每天只能卖不到50杯咖啡，然而直到2011年年底道路状况改善，再加上五彩城团队倾斜部分推广资源，才获得了很大改善。同时，五彩城还引进了北京第二家的外婆家等很多这个区域没有的品牌。

　　第三，消费者的服务是最能够引起共鸣的地方。五彩城专门做出了会员中心休息室赢商网，同时在北京率先推出了母婴室。物质匮乏的时候，消费者可能会把能买到什么作为考核一个购物中心的标准，然而现在的需求则是要能够很开心地享受购物过程。五彩城注意到，作为区域型的购物中心，往往周围社区的家庭或者孩子特别多，那么类似喂奶、换尿布等这些看似微小、然而却和消费者紧密相关的环节，就是五彩城必须考虑到的。为此五彩城还被网友评为“北京十大遛孩子胜地”之一。

　　记者：的确，在区域型购物中心中，针对家庭的体验式商业地位越来越重要，你怎么看这一趋势?

　　祝林：我认为要打造出家庭体验式商业，必须要突出以下四个方面。

　　一、全面性，要面赢商网向区域内全客层，要满足不同家庭，不同成员的各不相同但有机融合的全面需求;二、功能性，要营造满足休闲购物、餐饮娱乐，便利服务、文化交流、艺术社交等多功能需求的空间;三、家庭化、新颖创意主题化空间及业态的打造，能使项目从市场竞争中脱颖而出;四、主题化，以面向家庭消费为主导，其中儿童业态已成为消费核心，是带动家庭客群和整体消费的关键。

　　作为家庭体验式商业的主要业态，餐饮业近年来发展尤为迅猛，其充分实现了一站式消费和多元化的特质。因此，餐饮业态已经逐渐发展为购物中心的重点关注对象，很多商家也把它当作对抗电商和同质化的重要手段。

　　不过，有几点趋势也值得业内人赢商网士关注：一是餐饮业态同质化严重，缺乏管理人才尤其是基层管理人才，高端餐饮冲击严重。二是发展的趋势上，特色餐饮和本地餐饮发展成为趋势。三是，餐饮业态的竞争也已经转向了品牌、文化、服务和创新等领域。

　　而在儿童业态方面，清河五彩城专门打造了以SNOOPY儿童乐园为核心的共计2万平方米的儿童主题层。配合儿童主题餐饮，结赢商网合玩具反斗城、巴拉巴拉等儿童零售，以及美吉姆等儿童早教培训业态，增强业态间的互动，形成一定的业态组合和消费生态圈。

　　记者：在主力店选择上，区域性购物中心有什么要注意的地方?同时，五彩城的真冰冰场很受市场认可，五彩城是如何配置和运营的?

　　祝林：首先，在主力店的面积上，我建议至少要达到30%以上，多的也可以达到50%。因为对于区域型购物中心来说，主力店就是人流的发动机，要不然就起不到吸引人流的作用。

　　其次，主力店品牌合作商方面，要找那些品牌很成熟或者有特色的品牌。因为这样更加稳定，主力店的签约时赢商网间较长。如果没有好的经营能力以及持续经营能力，那么对于未来商业的运营制约很大。比如过去的易买得、乐购等品牌，最后却退出或者销声匿迹了，如果选择了它们，购物中心势必要面临很大调整，后续经营风险明显太大。

　　第三，区域型购物中心要做大而全的主力店，还是要做有特色的主力店，这个首先应该根据项目周遭客流特点来确定，其次是考虑项目体量等因素。

　　因此，基于上述考虑，五彩城当时的主力店品牌，有自建的真冰冰场，还有引进的韩国的一家影院，以及沃尔玛超市等好几个店面。

　　在运营方面，五彩城的自营冰场项目优势劣势其实非常显著。

　　优势是，冰场是五星级标准的现代化冰场，以吃、喝、玩、乐、购为一体的综合型购物中心赢商网为依托，集冰上娱乐、专业培训、体育竞赛、商业表演为一体的新型运营模式。同时有70多所社区，27所幼儿园，60余所小学，还有大学和百余家高新企业的客群。

　　劣势是当时周边商业环境不成熟，管理团队经验尚浅。最主要的是当时冰场运营成本较高，月综合成本约45万元。

　　针对这赢商网些劣势，五彩城的营销思路是：一、通过街道联系周边多个居民社区建立合作。二、通过工商所与周边百余企事业单位联系，组织员工活动和冰上联赛。三、通过街道与周边幼儿园、中小大学校取得联系，开设冰上课程，培养滑冰兴趣。四、以网络团购、秒杀、与中信银行等合作增加冰场人流。五、与公司置地会合作，建立冰上项目培训体系。

　　最终，开业三年便实现盈利，当时真冰冰场的冰面面积为1800平方米，在2013年取得了1510万元的营业收入，客流量达到15万人次，毛利率在50%以上。

　　记者：商业地产O2O是时下的热门话题，你对此怎么看?五彩城有没有做O2O?

　　祝林：我认为商业地产O2O是未来商业发展的一种趋势。不过，到底能否做好，还有待进一步论证。关键问题是，O2O落脚点到底在哪里?

　　在我看来，目前商业格局之下，真正能具备实现商业地产O2赢商网O战略，类似万达、华润、凯德、银泰等这些一线大品牌能够实现。对于二三线城市的哪些商业地产商，很多甚至连最基本的数据采集和会员管理都做不到。所以，未来实现商业地产O2O的路径，我觉得困难重重，除非市场出现新的突破性变革或者变化。

　　目前的商业地产O2O模式还比较初级，并未实现真正意义上的线上线下良好互动，赢商网大致可以分为以下三种类型：一类是线下的东西拿到线上卖，然后送货到家，如苏宁易购等。一类是支付的环节实现了电子化，比如扫描二维码或者用支付宝等。第三类就更常见，在网上可以预定的产品，比如餐饮，消费者然后去商场体验。所以，即便出现一些能够实现O2O路经的第三方公司，我观察目前无非是多了接口平台和支付手段而已，并无更多新意。

　　所以，对于消费者来讲O2O手段吸引力不大，至于商家来说目前还没有看到更多有价值的东西。但是，大数据作为一种营销手段倒是意义重大。

　　五彩城当时通过100兆光纤打造网络，能够准确获知消费者的人流动向，做出相关性的分析，从而指导商家的销售策略。

　　一个比较成功的案例是，Map赢商网百丽（拓展选址信息）店当初进店时候，销售额仅仅50万元/月，后来通过数据跟踪，我们发现主要原因就是进店人数太少。要求店铺做了三方面改造：一是调整店铺内的灯光亮度。因为店内亮度很刺眼，比公共区域亮了很多;二是，店铺门口摆放一些女鞋潮鞋，尽量吸引消费者走到店内，同时培训店长和店员如何来销售;三是，在相关地方打上LED屏上不间断播放相关的广告，让更多消费者了解店铺信息。最终，仅仅2~3个月时间，店铺就达到了100万元/月的营业额。

　　不过，对于消费者走到店铺内，有着怎样的轨迹变化，店铺内的商品到底应该如何摆放，目前的大数据手段还没法监测，而这对于未来销售额提升是有很大帮助。一个重要原因是目前购物中心与商家的合作模式与百货公司不同，目前购物中心只能拿到消费的数据，比如买了多少次、花了多少钱，然而每个商品的单价是多少、哪些类型的鞋子受欢迎，购物中心的大数据分析却困难得多。