当很多专家在大讲特讲如何“扩大增强商业体验”时，邓俊文却唱起“反调”，他在近期公开的演讲中特别指出：“体验不是做公益，要有盈利！”并且，在做体验业态规划时，要注意体验业态也不能无限叠加扩大！回顾这两年，体验业态比例逐年上升，从30%到40%再到50%，甚至有的更多，但邓俊文强调：“现在坪效最高的商场都不是体验业态比例做得最多的商场。从国内看到国外，无不例外。体验业态同样也需要控制，比例在50%以内，才能保证有足够的面积把用在体验业态拉低的收益水平再赚取回来，否则盈利会受到影响。”

      做体验需要懂“精众时代”

      南都：你近期在公开场合提到“体验不是做公益，要有盈利”，很多甲方对此都颇多感慨，都说体验费钱，但又不得不做，之间的投入与产出如何平衡？

      邓俊文：没错。做购物中心是一个商业行为，必须要去计算投入和产出，让每一平方米都能够产生效益，但这又是一种艺术和技巧。购物消费本身大都是感性的行为，如何促成消费？现在都讲究营造感性购物的氛围，才能增加“体验”，拉动消费。一方面，购物中心不能片面地追求使用率和每平方米的收益，而是要算总账。

      很多甲方强调他的项目使用率很高，都达到了70%，甚至80%，这很可怕，商业不同于住宅，要留出一定公共空间来做体验，营造体验氛围，尤其在感官上有关的体验。因此，用于商户租赁的面积控制在60%以内，如果超过六成空间，营造感性氛围的空间就没有了。

      南都：公共空间可以带动“体验”哪些方面？

      邓俊文：有很多很多方面。例如我们所在的香格里拉大酒店，大堂就是它的公共空间。一旦你走进大堂，就进入了香格里拉式体验范畴，你的感官不自觉地就在搭建对这家酒店的体验感。你鼻子闻到的是香格里拉统一专属的香薰味道。这个香味每一分钟都在“烧钱”，成本不低，但可以加深你对酒店的识别性和记忆力，当你再闻到这个味道，闭着眼睛都想起香格里拉大酒店。商场也是一样，各个有关感观的体验都需要注重，进来以后，顾客感觉到舒服了、开心了，只要不离场，大都就会在里面吃喝玩乐，达成消费体验。最终，又形成对于这个商场的品牌体验。

      一个商场的人流量是会饱和的，但有了好的体验，留住顾客，消费力则可以不断挖掘的。而现在的消费特征已从大众时代迈入了“精众时代”，更需要尊重消费观念模式的改变。

      南都：“精众时代”消费特征是什么？

      邓俊文：在购物中心里面，只要人有消费力，让你愿意花钱，我就能挣更多的钱。怎么让你花钱呢？就是通过体验。如今“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代已经结束，社会消费群体出现了重新的分散和聚合，正在演变为高度细分的族群化、小众化和个性化的“精众”时代。对精众来说，消费不仅是一种需求满足，也是一种“圈层”的演变，强调质量、共享和体验，体现为族群化、小众化以及个性化消费。

      体验业态需要控制在50%以内

      南都：近两年，很多项目都扩大体验业态在整体业态中的占比，你怎么看？

      邓俊文：人们容易有个误区，体验不是扩大体验业态，更不是体验业态的叠加，现在坪效最高的商场都不是体验业态比例做得最多的商场。体验业态同样也需要控制，比例在50%以内，才能保证有足够的面积把用在体验业态拉低的收益水平再赚取回来，否则盈利会受到影响。不要认为体验业态才有体验，现在的零售也有体验，如LV博物馆，他有经典作品的展示，有定制区域，甚至有美工在现场画它的包包，这只能在LV的这个博物馆里面享受到这样的体验。这也是我们比较推崇的一种体验模式。

      南都：你提到的博物馆概念，很多新兴商业项目都想引进，这会是一个好选择吗？

      邓俊文：没错，莫奈的名画去了K 11，引起一阵轰动；毕加索的名画也在香港IFC里面展览，足足三层楼高度，来了千万人次观赏，当时的法国总统也来过。这些行为都是把商场变成博物馆，对人流量有很大带动。博物馆可能去看的人不多，但把博物馆搬到购物中心，就会产生互动起来，带来商业价值———香港IFC还展出了猛犸幼象标本，还出动了北京自然博物馆里的大猛犸象化石，大多数香港人肯定不会专门去北京看，但现在香港的商场里，就会有很多人来看。

      总体看，对于拉动人流量是很有帮助的，不管是高收入还是普罗大众的家庭大家都会来，然后再通过人流量创造影响力，通过产品价位定位筛选客户，从而挖掘出消费力。

      南都：在国外体验业态的比例是怎样的？

      邓俊文：举例来说，美国第二购物娱乐中心M all of A m erica，这个项目的使用率大概在58%，印证了我之前所说。他拿出很大的中间地段的面积来建设一个超大型游乐场“N ickelodeonU niverse”，投资7000万美元，里面的项目是另外收费的，给钱可以玩，不给钱也可以看看。再看它的四个角，就有四间不同的百货。百货是里面的主力店，四间百货大家都卖服装，每个百货都与不同的设计师签约，大家卖的都是不同设计师和款式的服装。北京的老佛爷百货也是，与其他商场的品牌可能一样，但他有的商品，别人肯定没有，款式不一样，它把某些品牌的某些款式买断了，只能在这里买到，做了小众安排，不一定买断所有款式，买断几个系列就足够了。

      赚钱的养不赚钱的

      南都：也有的商场会十分追求每种体验业态的“最大化”，这里有最大的电影院、最大的生活超市、最大的……你怎么看“扩大面积”？

      邓俊文：现在很多人都觉得做好体验业态就要扩大面积，其实也不是这样的，扩大了面积谁来买账呢？例如，到澳门休闲消费体验就很好，下船就有车接你到不同的目的地，免费吃喝，但这些免费的东西都是赌场买单，别人也不是在做公益，车子不会接你去旅游圣地而是去赌场，为了让你舒服地赌钱，即使每个人来的目的不一样，但是还是会有一定比例的人冲着赌场来澳门的，这些赌场赚这些人群的钱就够了，因为赌场的利润是倍数增长，他们是用赚钱养不赚钱的。

      还有一个例子是来自台湾诚品书店，其实他们都不是在做书店，而是做百货，销售的商品有数码产品和服饰、酒、茶叶专卖，甚至有卖化石的，都是跟文化生活有关系的。但是，即便是做百货，也是要靠“喜欢书”的人的消费来拉动，支撑这个百货的运转。前提是诚品的书店要做到最好，保证喜欢书的顾客能得到关于书的最愉悦的体验。它就要靠别的商品销售收入来支持他把书做到最好，做好以后又能吸引更多人来，相辅相成，良性循环下去。

      当然，商业赚不赚钱有时候衡量的标准有很多，例如在香港希慎广场的诚品书店，大家对它的理解也有偏差。希慎在香港铜锣湾片区有8栋物业，人们只看到希慎广场拿出了三个整层来经营诚品书店，担心它的盈亏，却不曾想到这个书店其实也是希慎对于整个铜锣湾片区的自有商业配套的贡献之一，属于它的产业链中的一个环节。

      南都：用赚钱的去养不赚钱的，类似芳草地？很多人都在怀疑它赚钱吗？

      邓俊文：台湾有一个开发商叫侨福地产，在香港做了一个很出名的项目，叫阳明山庄，赚取了足够多的利润，之后又去北京拿了一块地，盖了十多年，最终盖出了难以在常规回报期获利的项目，但大家都叫好，这就是“芳草地”，它就是类似博物馆的商业项目，里面有一些新的餐饮品牌，illy咖啡也做得很好。由始至终，投资回报都不是侨福地产在芳草地项目的第一位，因为侨福芳草地老板的祖训是“最高品质、以人为本、要做精品”。商业就好比人生，总要有一些惊喜，不能都做得一样，那就很平淡，商业有了芳草地也算是一大惊喜，但那是建基于侨福集团过去在香港房地产、能源、物流、纸业等行业的资金实力积累。我相信它未来会越来越好。

      采写：南都记者　张锐宣　实习生　李佳文