尽管目前的县级城市经济总量小、城区人口少、居民消费偏低，商业地产项目收益的总额、品牌影响力远不及高级别城市，但商业升级需求明显。分散在各个小城市中的碎片化机会就摆在眼前，该如何把握住？

      县级市渐成新战场

      “对商业地产来讲，大城市里大MALL和大综合体的大发展时机已经过去了。”中国商业地产联盟副理事长兼秘书长王永平直言，取而代之的是县级小城市的商业发展。“量上不小，但多是碎片化的机遇。被分散在各个小县城、小城镇里面。”

      “从商业地产正常的发展趋势上讲，也已经到了从一二线城市向三四线城市蔓延的阶段。”全联房地产商会商业不动产专业委员会主任朱凌波指出。

      时下在三四线城市嗅出商机的发展商有两类，一种是全国连锁大型开发企业，如万达、世贸、金鹰、中航、保利等，但他们很少下沉到四线城市；另一类，也是县级商业的当家花旦——当地或本省的区域性开发商，如万恒地产、文峰股份、五洲国际等。

      目前此类发展商更多选择进入珠三角、长三角这些经济相对发达的城市，环渤海和中西部的县级城市次之。“三线城市还有个‘市管县’模式。”朱凌波进一步解释道：单看每个地级市，人口规模也就在50万-100万区间。但“市管县”模式能产生巨大的辐射能量。“一个地级市至少可以辐射300万人口，很多都达到500万-700万人这个梯度。”

      在县级现有商业的构成中，以散售街铺和当地百货形态居多，外加一些批零结合的专业市场，尤其缺乏体验式商业。

      “小城里的人同外界的交流越来越多，很渴望能有更新的商业场所，带给他们更舒适的消费环境和更好的商品选择。”溧阳上河城负责人苏进军对记者表示，当初万恒地产在江苏溧阳打造购物中心的初衷，就是要这种抓住县级商业升级更新的时机。

      正略咨询顾问董莹也认为，县级城市正处于商业业态升级的节点，应关注当地居民生活方式升级、强化体验感和文化情感需求方面的变化，适当引进在高级别城市已经获取成功的品牌。

      但县级城市毕竟不能够与高级别城市相提并论，在产品的设置、材料的选取、物业的规划设计、成本的设置等各方面都应强调“适度高端”原则。

      “在县级要升级商业，几乎没有现成的商业产品可以用来匹配。”王永平表示，对涉县开发的企业来讲，需特别考虑：第一，县级城市的人口规模少，这些地方的住宅溢价空间小了。靠住宅反哺的方式搞大MALL，动不动的上千亩圈地，并不适宜。需要重新考虑产品平衡模式。第二，可利用的商家资源量也在缩小，谁来支撑主力店？怎么解决消费者对品牌的认同，以及品牌的渠道配送问题？

      “在县城，很多人认为建个五六万平方米的商业就够了。但王府井等百货商场一般面积低于4.5万平方米是不开店的。”据透露，为了解决类似的矛盾，有开发公司已经成立了创新事业部，开始研究这些产品。也有从事多年商超零售的人，欲自己研发贴合县级市场的小超市产品，找到投资方后，全国性发展。“因为生活必需品都是就近消费，A镇消费者不会跑到B镇去消费。辐射商圈半径小，可以快速连锁。”

      也就是说，县级商业的机会需要更多的研发创新，而非现成的机遇。目前观察到的升级县级商业新趋势有：在MALL中加入购物之外的体验业态，借力大主力店能量的POWERCENTER，以及聚焦产业园中的复合开发。

      MALL撞“县”

      江苏省南部的溧阳市，位于溧阳平陵中路与天目湖交叉口的溧阳上河城项目，于去年年底开业迎客。金鹰百货、家乐福超市、国美电器和中影星美影城四大主力店，加之星巴克、同庆楼、味千拉面、屈臣氏、欧时力等众多国内外知名品牌商家构架起这个18万平方米购物中心。

      “项目距离老商圈不到300米，同在一条主干道上。而且溧阳的总人口近80万人，其中的市区人口达40万人。这些都与我们的选址标准相符合。”苏进军透露，溧阳上河城的定位在中端及偏上，锁定大众客群。“因为县城里的人口基数较小，很难做进一步的细分。”

      项目的最大亮点是溧阳首个全新的购物中心模式，但不止于此。“上河城对外输出的信息，不仅仅是商业，还要将它打造成属于县级城市的社交大平台。”因此加强了体验感，餐饮、娱乐业态占到40%左右。

      “县级商业里确实需要有对体验式的关注，对文化情感的满足，目前仅是开端阶段。”董莹分析道：增加餐饮、影院、儿童教育、娱乐电玩等业态的配比，会起到引领当地消费需求的作用。

      同时，当前县级MALL的主力店阵营正在主动淡化百货职能。

      “百货喜好城市核心地段。三四线城市一般只拥有一个主要商圈，当地百货往往已经占据这个最佳位置。”三益商业地产研究院副院长陈聪说。

      例如丹阳华地百货，其地处江苏省丹阳市的商业中心——市民广场西侧，于2004年9月开业。目前已聚集较多国内高端品牌（如OMEGA、欧莱雅等），约3万平方米的商业面积，年营业额可达到7亿元。

      陈聪认为，在购物业态上，县域商业同样有“亮点”可言：像超市，在县域仍算是一种新的业态，会对消费者形成吸引力，带来稳定的人流量。

      目前，一二线城市的市场饱和度较高，竞争激烈，家乐福等大型连锁超市也愿意进入到三四线城市，但对整个城市消费人口的数量以及同业间的竞争有一定的考虑。比如周边3-5公里有20万-30万人，并且没有直接的竞争者，才会乐意进驻。

      同时可以考虑跟超市配合在一起的电器类业态，像苏宁、国美，还可以做一些家居建材业态，像红星美凯龙。

      “作为拉动人气手法，儿童业态的比重也在上升。”朱凌波进一步表示，一般占到整个购物中心的10%-15%（相当于一层或是半层面积），但溜冰场品类还很难引进。

      与溧阳上河城相仿，浙江省宁波市象山县的涌金国际广场也是将超市作为主力店，把大润发第一次引入到浙江省内的四线城市，另外做了苏宁电器、时代院线。整个项目不单承担了商业功能，也是象山新的市民活动文化中心。

      “在县级商业中做MALL，要特别重视文化功能、城市活动中心功能——商业以外的内涵。”三益中国商业事业部总经理侯建军强调，县域商业的业态一定要尽量多的全覆盖，不能仅仅满足现有的需求，吃喝玩乐购和文化、旅游都要有所涉足。

      “要给未来3-5年的调整预留空间，包括建筑格局的设计上。否则，按照城镇化建设的速度，当县城出现2-3个竞争者，难免不败下阵来。”当然，县域加进旅游，需有地域的典型文化特征。如有历史文化文脉，或是特殊旅游景观的城市。

      而“在县域商业的资源整合能力，就是解决主力店和核心次主力店的招商”。侯建军继续表示，并且还能通过主力店自身完成日后的商业运营工作，这对缺乏商业运营经验的开发者来说更为关键。

      “溧阳上河城的首层租金已经达到8-10元/平方米。日。但最主要的还是通过住宅销售收益平衡现金流。”苏进军坦言，购物中心开发阶段是在中后期——先是住宅北区的开发，然后为购物中心，现在是住宅南区的开发。

      “在县域，十几万平方米的商业完全持有，靠租金平衡确实很难。”在侯建军看来，县级城市也难以通过融合外来资本来完成MALL的开发资金需求。所以，需要做更多的可投资产品，但一定要控制规模。

      他建议采取“3+3+4”（或“4+3+3”）模式，即30%的持有商业MALL；30%的可售商业；40%的快销产品，如商务型住宅（或是40%的自持商业，在MALL基础上增加酒店；30%的可售商业；30%的快销产品）。

      “商业销售上，还要将完全销售的商业、售后返租的商业，以及不销售的商业，在建筑设计上留出空间距离。销售型商业也要有主题化和次主力店设计。”侯建军说。

      POWERCENTER走俏

      POWERCENTER是近几年兴起的一种商业物业模式，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，这种物业模式其实很对三四线城市的“胃口”。

      POWERCENTER于上世纪80年代中期开始在北美出现。典型的POWERCENTER是由各种不同业态的专业零售大主力店组合而成，通常是由3-4家或5-6家不等的大盒子店组成，并搭配一些小零售店铺所构成的小型购物街，通过街区将彼此串联。

      在国内，POWERCENTER的开发模式为整合几个大型专业市场作为主力店，多以大型超市＋建材超市＋家居超市＋家电超市＋大型折扣店等多元组合体现。这些“大块头”的大店既相互依托，相辅相成，资源共享，形成强劲的凝聚力，又会保有各自独特的个性，并且客源辐射面的设定也相对也较广。

      郭增利指出，POWERCENTER体量较大，业态规划较为简单，并且以大主力店为主打，容易有号召力，非常适合在三四线城市落户。“在一二线城市的购物中心里，去主力店化非常明显，而代以小面积多业态多品牌的品牌集合店。但在三四线城市，主力店却是非常重要。因为可以下沉的业态品牌远不及一线城市丰富，所以就会把单体主力店做大，产生规模，以达到招商和强大的吸客效果，同时，主题鲜明，差异化明显，也很容易形成品牌效应。”

      此外，POWERCENTER也大多规划在城市郊区，如北京昌平的永旺国际购物中心。其将分布在两端的两个核心店通过一条专卖店街连接起来，形成“两核一街”的形式，而永旺百货和永旺超市则是其不变的两大主力核心店。

      在四线城市承德市双滦区国际物流园内，总建筑面积近26万平方米的君泰财富广场就是一个典型的POWERCENTER项目。

      这是一个以家居的批发、直销为主，集家居家具、仓储物流、商务办公、酒店公寓于一体的家居主题MALL，5个大盒子主力店﹢商业街﹢公寓是产品形态。其中，家具品牌“香江国际”是其最大的主力店，体量高达6万平方米，其他主力店目前规划为一个大型品牌建材超市，一个家居超市、一个知名连锁酒店、一栋17层的工商联大厦、SOHO精品公寓，以及一条多层的品牌旗舰步行街和大面积仓储、物流、停车等配套产品。

      “四线城市的商业空间需要有提升和创新，但不能照搬大城市综合体的模式，要有自己的商业逻辑和适合自己的开发模式。”其开发商君泰房地产开发有限公司董事长于福君对记者言道。

      “我走的是家居产业化、专业化的路子，项目的定位一开始就非常鲜明：POWERCENTER模式，只设计几个‘大盒子’主力店，不开发零散的零售业态，且这几大主力店都是围绕着家居主题设立，形成强大的规模效应，也成为了冀北最大的家居建材批发直销基地。而香江国际的入驻，也对整体项目的持续性发展将起到关键的推动作用。”于福君认为，这样的业态设计让招商和后期运营都省了不少力气。“主题单一，目标明确，还能涵盖产业链上的所有环节。”

      同时，为了现金流的需要，君泰财富广场的商业街被设计为销售型临街商铺，在建筑设计上充分考虑可销售物业的特点，引入“三首层”理念，即在设计上利用地势高低、加入平台、设计朝向，将项目的各个楼层的店面，全部设计成临街店面，创造出三层步行街。

      于福君继而表示，这个项目的客群亦面向北京乃至全国的投资者，辐射华北地区。此外，由于项目已经做到了主题化规模化，且当地市场需求有限，因此“这样定位的产品，其他企业很难再去建一个，我们完全能做到一枝独秀”。

      产业综合体纵横

      “目前，新型城镇化建设的推进，已经让复合型开发的地产类型，如商业地产、综合性产业地产进入三四线城市的纵深发展阶段。”朱凌波表示。

      尤其在政府的推动下，导致各类产业新区、物流园区在三四线城市，以及城市的远郊区纷纷上马，开发商争相“入园”，基本均为大体量、多功能、全业态配套。华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司副总经理何峰表示，目前大部分产业园都采取“肥瘦相间”的开发形式。即搭配一部分配套住宅或者公寓，为开发商提供可观的现金流。

      “但这也有利于产业地产将向着配套完善的现代化工业园区升级。随着开发商介入更多的开发形态，不同类型产品在一个项目中的融合将更加明显，这有利于城市的发展，也将进一步提升企业的开发能力。”北京高策房地产顾问有限公司总经理车轮言道。因此，越来越多的以产业为主导的创新综合体开发模式应运而生。车轮说，“我们称之为产业综合体。”

      如落户于山东安丘的颐高国际电子商务产业园，由颐高国际商贸城+电子商务中心+物流基地共同组成。是集商品交易、物流配送、产业服务、会展博览、商务办公、商业购物休闲配套“六位一体”的多功能电子商务产业园项目。

      位于广州花都新区的富力国际空港综合物流园，在占地达2200亩的物流园里，除了物流仓外，还有占地800多亩的住宅富力金港城，以及酒店、商业等配套。

      在天津武清龙凤新城，规划用地1000亩的中国手机媒体与移动互联网科技产业园，总投资60亿元，是中国目前唯一以手机媒体产业为集群的，融传媒、文化、科技、信息于一体的国际化产业园。于2013年建设的产业园核心区包括智能化写字楼、8万平方米的商业、培训综合楼、高端酒店、酒店式公寓、园区景观六大功能区。

      天津市驿动同联科技投资发展有限公司董事长毛智斌向记者表示，这种“产业综合体”的快速崛起，表明产业园区的建设发展已经由“规模化园区时代”走向“功能化园区”的时代。“这种升级不仅有利于企业发展，也符合一个城市或是新区功能提升的需要。”

      项目所在的龙凤新城是武清城区的次中心，也是天津市重点新区工程。其规划面积为20平方公里，总投资300亿元。到2016年，这里将成为集高新产业、高端居住、商贸物流、文化体育、休闲旅游、生态农业为一体的生态宜居新城。毛智斌指出，产业地产的升级与城市以及大区域环境的升级发展是密不可分的。“在这种趋势下，政府需要‘腾笼换鸟’。笼子要装修升级，鸟的品种也得更换。由简单的生产厂房升级为一个全方位的高端产业基地，才能跟上城市发展步伐。”

      毛智斌表示，“产业综合体要比商务办公内容丰富，增加综合配套，如酒店、商业、产业公寓，并且和周边的城市配套融合，成为城市区域的一部分。它拥有很多城市综合体的特性，但是，其主要服务对象还是以园区内产业为主，为区域基础配套服务，不能脱离其产业属性，真正做到宜业宜居。”